De distributie van tv-content ontwikkelt zich en het publiek plukt daar de vruchten van

Nu het monetizen van content een toprioriteit blijft binnen het streaminglandschap, verschuiven de distributiestrategieën om een veel groter net uit te werpen dan voorheen—een trend die we voor het eerst opmerkten in ons 2023 State of Play Report. Een sprekend voorbeeld hiervan is de Amerikaanse streamingtop 10-lijst van Nielsen voor de week van 18 september 2023, waarin vijf verschillende aangekochte titels¹ stonden die te streamen zijn op meerdere diensten, waarvan één titel op zelfs drie platformen te zien is.

Samen streamden Amerikaanse kijkers in die ene week ruim 4,2 miljard minuten aan deze vijf shows. Dat is meer dan 72% van de tijd die het publiek besteedde aan het bekijken van de top 10 originele programma's in dezelfde week.

De beschikbaarheid van content op meerdere plekken weerspiegelt een verschuiving in distributiestrategieën—een trend die zich dit hele jaar al vormt. In de week van 2 januari 2023 was bijvoorbeeld geen enkele van de top 10 aangekochte programma's beschikbaar op meerdere platformen. Een week later kwam New Amsterdam de top 10 binnen nadat de serie debuteerde op Netflix en Peacock. Bij het begin van de herfst was bijna de helft van de top 10 aangekochte titels te zien op meerdere diensten.

De omslag naar bredere distributiestrategieën is duidelijk zichtbaar in het hele medialandschap en vloeit voort uit verschillende factoren, die lang niet allemaal overal opgaan.

• Free, ad-supported TV (FAST)-kanalen zijn in opmars en uitgevers willen content brengen waar het publiek is. In september waren de drie FAST-kanalen die afzonderlijk werden gemeten in The Gauge goed voor 3,2% van de totale tv-kijktijd.
• De kosten van het produceren van een nieuwe show renderen niet altijd. Citadel had bijvoorbeeld een gerapporteerd budget van 200 tot 300 miljoen dollar en wist de top 10 van meest bekeken streamingcontent van Nielsen niet te halen.
• De stakingen in de zomer zorgden voor een gebrek aan nieuwe content dit najaar. Yellowstone, een Paramount-original, heeft een nieuw publiek gevonden op CBS en de kijkcijfers zijn goed genoeg voor de zender om ook seizoen 2 uit te zenden.
• De opvattingen over contentlicenties veranderen. Hoewel het waarschijnlijk een financieel gedreven zet was, zorgde Warner Bros. Discovery eerder dit jaar voor krantenkoppen toen het een aantal HBO-titels licentieerde aan Netflix. Overigens belandden twee van deze titels (Band of Brothers, The Pacific) in de week van 18 september in de top 10 van Nielsen. 

Als we kijken naar het bredere aanbod van content voor het Amerikaanse publiek, is de grote meerderheid niet exclusief voor één enkel kanaal of bron. Tv-kijkers hadden per oktober 2023 de keuze uit meer dan 1,1 miljoen unieke videotitels², en slechts 34,7% was exclusief voor een streamingdienst of een lineair kanaal.

Van alle voorbeelden van verbrede distributie springt er één met kop en schouders bovenuit: Suits, dat onlangs een recordaantal van 12 opeenvolgende weken de eerste plaats bezette in de top 10 van Nielsen (Ozark had hiervoor het record in handen met 11 weken op nummer 1). Gedurende die 12 weken keken kijkers naar meer dan 36,8 miljard minuten van deze juridische dramakomedie—genoeg voor de maker van de show om te beginnen met het ontwikkelen van een vervolg.

En het zijn niet alleen eigenaren van gescripte content die het bereik van hun content vergroten. Geholpen door het gebrek aan nieuwe content dit najaar en de enorme schare fans van American football, heeft de NFL de aanwezigheid van de Monday Night Football (MNF)-wedstrijden van dit jaar bijvoorbeeld vergroot door ze uit te zenden op drie verschillende zenders.

Terwijl de andere twee dagen met één wedstrijd (zondagavond en donderdagavond) elke week op slechts één zender te zien zijn, zet de NFL vol in op de maandag: weken 2 en 3 kenden doubleheaders op ABC en ESPN, en alle andere maandagwedstrijden worden uitgezonden op ABC, ESPN en ESPN2. Vorig jaar was er slechts één doubleheader en waren alleen de eerste drie wedstrijden te zien op ABC. In totaal trokken weken 1 tot en met 7 dit jaar een totaal publiek van meer dan 138 miljoen kijkers, vergeleken met bijna 112 miljoen bij wedstrijden 1 tot en met 7 vorig jaar.

De kijkcijferdata voor de MNF-wedstrijden van dit jaar benadrukken dat het beschikbaar maken van content op meerdere plekken zorgt voor een hoger bereik—vooral wanneer niet alle doelgroepen toegang hebben tot dezelfde kanalen en platformen. De strategie zorgt er bovendien voor dat de demografische samenstelling van de kijkers breder wordt, met wat hulp van Taylor Swift. Bij elkaar opgeteld hebben de eerste zeven maandagwedstrijden van dit jaar meer dan 10 miljoen extra vrouwelijke kijkers getrokken.

In het verleden, toen er minder plekken waren om content te vinden—en minder opties om geld aan uit te geven—konden contenteigenaren en -distributeurs een groter publiek trekken naar één enkele bron.

Tegenwoordig hebben kijkers in de VS de keuze uit meer dan 32.200 lineaire kanalen en 89 streamingvideobronnen³, en ze ontdekken ze allemaal. Deze werkelijkheid zorgt voor een heel ander scenario dan toen het publiek het grootste deel van de tv-tijd doorbracht met geaggregeerde opties die door de provider waren gekozen binnen één enkele omgeving.

Hoewel de spreiding van de kijktijd historisch gezien uniek is, bewijzen gegevens over doelgroepmetingen dat het bereik en de betrokkenheid toenemen wanneer content beschikbaar is op verschillende kanalen—en de distributietrends volgen diezelfde lijn. Nu de industrie vooruitblikt naar de content- en advertentieplannen van volgend jaar, kan het helpen om rekening te houden met deze veranderingen, met name in een jaar waarin nieuwe content waarschijnlijk schaars zal zijn. 

Voor uitgevers kan het vinden van nieuwe kansen om content te licentiëren zorgen voor meer buzz en kijkcijfers rond bestaande content. Het begrijpen van deze nieuwe patronen voor doelgroepbetrokkenheid is cruciaal voor adverteerders en bureaus bij het bepalen waar ze het komende jaar kijkers kunnen bereiken—zeker nu ze navigeren door het snel veranderende FAST-landschap. Maar hoewel de betrokkenheid op programmaniveau brede kijktrends laat zien, moeten adverteerders en bureaus kanaalspecifieke kijkcijfers onderzoeken voor de inzichten die ze nodig hebben bij het plannen en uitvoeren van hun advertentieaankopen.

Ben je op zoek naar kanaalspecifieke kijkcijfers? Bekijk dan Nielsen's Streaming Content Ratings voor programmaspecifieke tv-kijkdata.

Bronnen

¹Verworven titels zijn titels die zijn gelicentieerd van andere contenteigenaren nadat ze ergens anders al eens zijn uitgezonden. Zo kunnen kijkers S.W.A.T., een originele serie van CBS, vinden op Hulu, Netflix en Paramount+.
²Gracenote Global Video Data
³Gracenote Global Video Data; oktober 2023. Elk kanaal vertegenwoordigt een unieke bron van lineaire programmering, zoals ABC en Flicks of Fury, een origineel kanaal op Pluto TV. Elke streamingvideobron staat voor een individuele provider, zoals Netflix en Disney+.

*Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.