De distributie van tv-content evolueert en het publiek plukt daar de vruchten van

Omdat content monetarisering een topprioriteit blijft in het streaminglandschap, verschuiven distributiestrategieën naar veel grotere netten dan in het verleden het geval was - een trend die we voor het eerst signaleerden in ons 2023 State of Play Report. Zo bevatte Nielsen's Amerikaanse streaming top 10 lijst voor de week van 18 september 2023 vijf verschillende aangekochte ^titels1 die beschikbaar zijn om te streamen op meerdere diensten, met één titel die beschikbaar is op drie platforms.

Samen streamde het Amerikaanse publiek iets meer dan 4,2 miljard minuten van deze vijf programma's in die ene week. Dat is meer dan 72% van de tijd die het publiek besteedde aan het kijken naar de top 10 originele programma's in dezelfde week.

De beschikbaarheid van content op meer dan één plek weerspiegelt een verschuiving in distributiestrategieën - een verschuiving die dit hele jaar vorm heeft gekregen. In de week van 2 januari 2023, bijvoorbeeld, was geen van de top 10 aangekochte programma's beschikbaar op meerdere platforms. Een week later stond New Amsterdam in de top 10 na zijn debuut op Netflix en Peacock. Aan het begin van de herfst was bijna de helft van de top 10 aangekochte titels beschikbaar op meerdere diensten.

De ommezwaai naar bredere distributiestrategieën is duidelijk in het hele medialandschap en weerspiegelt een aantal factoren, waarvan er geen universeel toepasbaar is.

• Gratis, advertentie-ondersteunde tv-kanalen (FAST) zijn in opkomst en uitgevers willen content daar krijgen waar het publiek is. In september waren de drie onafhankelijk in de Gauge gemeten FAST-kanalen goed voor 3,2% van het totale tv-aanbod.
• De kosten voor het produceren van een nieuwe show betalen zich niet altijd terug. Citadel, bijvoorbeeld, had een gerapporteerd budget van $200 miljoen-$300 miljoen en kwam niet voor op Nielsen's top 10 lijst van meest bekeken streaming content.
• De zomerstakingen zorgden voor een gebrek aan nieuwe content deze herfst. Yellowstone, een origineel van Paramount, heeft een nieuw publiek gevonden op CBS en de kijkcijfers waren sterk genoeg voor het netwerk om seizoen 2 te gaan draaien.
• De kijk op content licenties is aan het veranderen. Hoewel het waarschijnlijk een financieel gemotiveerde zet was, haalde Warner Bros. Discovery eerder dit jaar de krantenkoppen toen het een aantal HBO-titels in licentie gaf aan Netflix. Overigens stonden twee van deze titels(Band of Brothers, The Pacific) in de top 10-lijst van Nielsenin de week van 18 september. 

Als we kijken naar het steeds breder wordende aanbod van content dat beschikbaar is voor het Amerikaanse publiek, zien we dat de grote meerderheid niet exclusief is voor één kanaal of bron. Tv-kijkers konden in oktober 2023 kiezen uit meer dan 1,1 miljoen unieke ^videotitels2 en slechts 34,7% daarvan was exclusief voor een streamingdienst of een lineair kanaal.

Onder de voorbeelden van uitgebreide distributie is er geen één zo opvallend als Suits, dat onlangs de eerste plaats innam in de top 10-lijst van Nielsenvoor een record van 12 opeenvolgende weken(Ozark had het record eerder in handen met 11 weken op nummer 1). Gedurende deze 12 weken keken kijkers meer dan 36,8 miljard minuten naar de juridische drama - genoeg om de bedenker van de show aan te zetten tot het ontwikkelen van een vervolgprogramma.

En het zijn niet alleen de eigenaars van het script content die het bereik van hun content vergroten. Geholpen door het gebrek aan nieuwe content dit najaar en de enorme fanbase van football, heeft de NFL bijvoorbeeld de aanwezigheid van de Monday Night Football (MNF)-wedstrijden van dit jaar versterkt door ze op drie verschillende netwerken uit te zenden.

Terwijl de andere twee dagen met één wedstrijd (zondagavond en donderdagavond) elke week maar op één tv worden uitgezonden, verdubbelt de NFL de uitzending op maandag: In week 2 en 3 waren er doubleheaders op ABC en ESPN, en alle andere maandagwedstrijden worden uitgezonden op ABC, ESPN en ESPN2. Vorig jaar was er maar één doubleheader en waren alleen de eerste drie wedstrijden op ABC. In totaal trokken de weken 1-7 dit jaar meer dan 138 miljoen kijkers, vergeleken met iets minder dan 112 miljoen kijkers voor de wedstrijden 1-7 vorig jaar.

De kijkcijfers voor de MNF-wedstrijden van dit jaar laten zien dat het beschikbaar maken van content op meerdere plaatsen zorgt voor een hogere kijkdichtheid, vooral als niet alle kijkers toegang hebben tot dezelfde kanalen en platforms. De strategie verbreedt ook de demografie van de kijkers, met wat hulp van Taylor Swift. In totaal hebben de eerste zeven maandagwedstrijden van dit jaar meer dan 10 miljoen extra vrouwelijke kijkers getrokken.

In het verleden, toen er minder plaatsen waren om contentte vinden - en minder opties om geld aan uit te geven - warencontent eigenaars en distributeurs in staat om een groter publiek naar één bron te trekken.

Vandaag de dag heeft het publiek in de VS de keuze uit meer dan 32.200 lineaire kanalen en 89 streaming ^{videobronnen3} en kijkers verkennen ze allemaal. Dit is een heel ander scenario dan toen het publiek het grootste deel van zijn tv-tijd doorbracht met geaggregeerde, door de aanbieder gekozen opties binnen één omgeving.

Hoewel de verspreiding van kijkcijfers uniek is vanuit historisch perspectief, tonen kijkcijfermetingen aan dat het bereik en de betrokkenheid toenemen wanneer content beschikbaar is via verschillende kanalen, en distributietrends volgen dit voorbeeld. Als de industrie vooruit begint te kijken naar de content en reclameplannen van volgend jaar, kan het helpen om rekening te houden met deze veranderingen, vooral in een jaar waarin nieuwe content waarschijnlijk beperkt zal zijn. 

Voor uitgevers kan het vinden van nieuwe mogelijkheden voor licenties op content de buzz en het kijkerspubliek rond bestaande content vergroten. Inzicht in deze nieuwe patronen voor kijkersbetrokkenheid zal cruciaal zijn voor adverteerders en bureaus wanneer ze overwegen waar ze het komende jaar kijkers kunnen bereiken - vooral wanneer ze door het snel veranderende FAST-landschap navigeren. Maar terwijl betrokkenheid op programmaniveau brede kijktrends belicht, moeten adverteerders en bureaus kanaalspecifiek kijkgedrag onderzoeken voor het inzicht dat ze nodig hebben bij het plannen en uitvoeren van hun advertentie-inkoopstrategieën.

Op zoek naar kanaalspecifieke kijkcijfers? Kijk op Nielsen's Streaming inhoudsbeoordelingen voor showspecifieke tv-kijkgegevens.

Bronnen

^1Acquiredtitels zijn titels die zijn gelicentieerd van andere content eigenaren nadat ze eerst ergens anders zijn uitgezonden. Het publiek kan bijvoorbeeld S.W.A.T., een origineel programma van CBS, vinden op Hulu, Netflix en Paramount+.
2Gracenote Global Video Data
3Gracenote Global Video Data; oktober 2023. Elk kanaal vertegenwoordigt een unieke bron van lineaire programmering, zoals ABC en Flicks of Fury, een origineel kanaal op Pluto TV. Elke bron van streaming video vertegenwoordigt een individuele aanbieder, zoals Netflix en Disney+.

*Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.