Beroemdheden vormen de gemene deler tussen advertenties en lineaire content

De Big Game van dit jaar had niet alleen het grootste tv-kijkerspubliek in de geschiedenis van de Super Bowl, maar ook een reeks reclamespots met veel sterren die tv-kijkers bezig hielden tijdens de pauzes in de actie op het veld. Het inzetten van die sterspanning tijdens de Super Bowl is een vaste strategie onder marketeers, maar het hoeft niet beperkt te blijven tot één dag.

De beroemdheden die verschijnen in Super Bowl-advertenties hebben vaak een uitgebreide achtergrond in de entertainmentindustrie, waardoor er een reeks directe links is tussen de advertentie en verschillende tv-programma's en films. En als adverteerders weten wanneer die programma's worden uitgezonden, kunnen ze de ultieme contextuele verbinding tussen reclame en tv-programma's creëren.

Hier is een voorbeeld. Jason Alexander, een belangrijk ingrediënt in de formule die Seinfeld tot een van de meest geliefde sitcoms van de industrie maakte, verscheen in een paar reclames voor Mike's Amazing Mayonnaise tijdens Super Bowl LIX. Als Chefler Foods, de maker van Mike's Amazing Mayo, de reclame na de Big Game opnieuw zou willen uitzenden en deze zou willen koppelen aan de gemeenschappelijke noemer - Alexander - dan zou het de gegevens van tv-programma's kunnen gebruiken om de meer dan 53.000 verschillende uitzendingen te identificeren waarin de acteur voorkomt en die gepland staan voor 31 maart 2025.

"Een merk dat meer waarde wil halen uit de investeringen die het doet in reclamecreaties en talent, kan dit doen door de meest relevante programmering te identificeren die op de markt komt. Gracenote faciliteert dit over duizenden kanalen weken van tevoren."

- Kendall Smith, Senior Directeur Bedrijfsontwikkeling, Gracenote

Hoewel Alexander bij velen het meest bekend is door zijn rol als George Costanza in Seinfeld, is de sitcom uit de jaren 90 lang niet de enige link tussen de acteur en de Mike's Amazing reclame. Tussen Super Bowl LIX en eind maart heeft Alexander 52 acteercredits in 531 geplande uitzendingen van tv-shows en films naast Seinfeld. Hij heeft ook gastrollen in meer dan 3000 uitzendingen in 20 verschillende tv-programma's, stemtitels in 151 uitzendingen in 18 verschillende programma's en films en een scala aan gast- en gastrollen in andere shows. Hij heeft zelfs 1 credit als muzikaal performer in de 2023 TV special Dick Van Dyke 98 Years of Magic.

Het gebruik van contextuele targeting in digitale reclame heeft de laatste jaren aan belang gewonnen, vooral bij gebrek aan gedetailleerde kijkcijfers. In de wereld van lineaire programmering op zowel traditionele als streamingkanalen opent contextuele reclame op basis van talent een schat aan mogelijkheden die gebaseerd zijn op de grootste gemene deler.

De "Century of Cravings"-spot van Uber Eats heeft bijvoorbeeld een duidelijke link met voetbal, maar de verzamelde werken van beroemdheden in de spot bieden adverteerders en bureaus meer dan 19.600 aanknopingspunten om te gebruiken na Super Bowl Sunday. Dat is het aantal keren dat de sterren van de reclame (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans en Charli XCX) te zien zullen zijn in tv-programma's en films op zowel traditionele tv als streamingdiensten tot eind maart 2025.

Terwijl merken en bureaus de mogelijkheden van contextueel adverteren blijven onderzoeken, vormt het verbinden van het talent binnen advertenties en de programmering waarin ze verschijnen de basis voor de grootste gemene deler. En in tegenstelling tot bij CTV, waar merken niet precies weten in welke programma's ze investeren, bieden lineaire programmagegevens expliciet inzicht in data, tijd, programmatype, netwerk en alle aspecten van het geplande programma, inclusief ouderlijk toezicht, genre, hoofdrolspelers en meer.

De platformoverschrijdende aard van lineaire programmering biedt merken en agentschappen meer investeringsmogelijkheden dan ooit. En dat betekent dat wanneer ze nadenken over het inzetten van talent, ze moeten kijken naar alle manieren en kanalen waarop talent te zien is.