Bekende personen vormen de gemene deler tussen reclames en lineaire tv-content

Naast het behalen van het grootste tv-publiek in de geschiedenis van de Super Bowl, bracht de Big Game van dit jaar een reeks sterrenbezaaide reclames die tv-kijkers betrokken hielden tijdens de pauzes in de actie op het veld. Het inzetten van die stterrenkracht tijdens de Super Bowl is een beproefde strategie onder marketeers, maar hoeft niet beperkt te blijven tot a één dag.

De beroemdheden die verschijnen in Super Bowl-reclames hebben vaak een uitgebreide achtergrond in de entertainmentindustrie, wat zorgt voor een reeks directe koppelingen tussen de reclame en verschillende tv-programma's en films. En wanneer adverteerders weten wanneer die programma's worden uitgezonden, kunnen ze de ultieme contextuele verbinding creëren tussen reclame en tv-programmering.

Hier is een voorbeeld. Jason Alexander, een cruciaal ingrediënt in de formule die Seinfeld een van de meest geliefde sitcoms uit de industrie maakte, verscheen in een paar reclames van Mike’s Amazing Mayonnaise die werden uitgezonden tijdens Super Bowl LIX. Als Chefler Foods, de maker van Mike’s Amazing Mayo, de reclame na de Big Game opnieuw wilde uitzenden en deze wilde koppelen aan de gemeenschappelijke deler—Alexander—kon het tv-gidsgegevens gebruiken om de meer dan 53.000 verschillende programma-uitzendingen met de acteur te identificeren die gepland staan tot en met 31 maart 2025.

"Een merk dat meer waarde wil halen uit de investeringen die het doet in reclamecreativiteit en talent, kan dat doen door de meest relevante programmering op de markt te identificeren. Gracenote faciliteert dit weken van tevoren op duizenden kanalen."

– Kendall Smith, Senior Director, Business Development, Gracenote

Hoewel Alexander bij velen het meest bekend is om zijn rol als George Costanza in Seinfeld, is de jaren 90-sitcom verre van de enige link tussen de acteur en de reclame van Mike’s Amazing. Tussen Super Bowl LIX en eind maart heeft Alexander 52 acteercredits in 531 geplande uitzendingen van tv-programma's en films, naast Seinfeld. Hij heeft ook gaststercredits in meer dan 3.000 uitzendingen verdeeld over 20 verschillende tv-programma-uitzendingen, stemcredits in 151 uitzendingen verdeeld over 18 verschillende programma's en films, en allerlei gast- en hostrollen in andere shows. Hij heeft zelfs 1 credit als muzikale uitvoerende in de tv-special Dick Van Dyke 98 Years of Magic uit 2023.

Het gebruik van contextuele targeting in digitale reclame is de afgelopen jaren steeds prominenter geworden, met name bij het ontbreken van gedetailleerde publieksgegevens. In de wereld van lineaire programmering—op zowel traditionele als streamingkanalen—opent contextuele reclame op basis van talent een schat aan kansen die zijn gebaseerd op de eenvoudigste gemeenschappelijke delers.

De "Century of Cravings"-spot van Uber Eats heeft bijvoorbeeld duidelijke banden met football, maar het verzamelde werk van de beroemdheden in de reclame biedt adverteerders en bureaus meer dan 19.600 verbindingspunten om te benutten na Super Bowl Sunday. Dat is hoe vaak de sterren van de reclame (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans en Charli XCX) te zien zullen zijn in tv-programma's en films op zowel traditionele tv als streamingdiensten tot eind maart 2025.

Terwijl merken en bureaus de kansen blijven verkennen die contextuele reclame biedt, vormt het verbinden van het talent in reclames en de programmering waarin ze verschijnen de basis voor de eenvoudigste gemeenschappelijke delers. En in tegenstelling tot bij CTV, waar merken niet weten in welke exacte programma's ze investeren, bieden lineaire programmeringsgegevens expliciet inzicht in datum, tijd, programmatype, zender en alle aspecten van het geplande programma, inclusief alle leeftijdskeuringen, genre, bekende acteurs en meer.

Dankzij het cross-platformkarakter van lineaire programmering hebben merken enbureaus meer investeringsmogelijkheden dan ooit. Dat betekent dat ze bij het inzetten van talent moeten kijken naar alle manieren en kanalen waarop talent verschijnt.