ケーススタディ
大規模な環境における精度
コンテンツ・インテリジェンスを活用して、カレッジフットボールの視聴者とつながる
はじめに
認知度を高めるため、メキシコのビールブランド「ドス・エキス」は最近、広告戦略をCTVにも拡大したが、自社の広告が注目度の高いカレッジフットボールの番組にのみ掲載されるという確約を求めていた。
目的
カレッジフットボール・プレーオフの試合および関連する前座番組において、CTV広告枠を確保すること。
長年にわたり「世界で最も興味深い男」キャンペーンで知られるビールブランド「Dos Equis」は、カレッジフットボールをテーマにしたオムニチャネルキャンペーン「Go for Dos」を展開しました。このキャンペーンは、懸賞、キャンパス内イベント、グッズ、カレッジフットボールに特化した動画コンテンツなどで構成されており、同ブランドは、非常に具体的なコンテンツターゲティング目標を設定した上で、このキャンペーンをCTVのプログラムmatic広告枠への出稿にも拡大することを目指していました。
プログラムmatic入札ストリーム内の特定のスポーツイベントを特定する
パブリッシャーへの直接買い付けでは掲載枠が保証されますが、プログラマティック入札ストリームにおいて特定のスポーツイベントを特定することは、従来から課題とされてきました。厳しいCPMのベンチマークや地域要件を満たすため、Dos Equisは、自社の幅広いメディアミックスに適合する規模と価格帯で、直接買い付けと同等の精度を実現できるプログラマティックソリューションを模索していました。
実行をさらに困難にした要因が他に3つあった：
- プレーオフの生中継は注目度が高く、時間制限のあるイベントであるため、プログラム広告の枠が不足しがちです。
- このブランド特有の地域的な条件により、在庫の選択肢はさらに狭まった。
- アルコール飲料ブランドに対する厳格なカテゴリー規制により、無駄なインプレッションを排除し確実にリーチするためには、コンテンツの正確な特定が不可欠となった。
コンテンツレベルのデータと、厳選された希望番組のセグメント
電通Xは、優先的なセラーサイド・プロバイダー（SSP）としてIndex Exchangeと連携し、Gracenoteコンテンツレベルデータを活用して、DirecTVを含むプレミアムストリーミング在庫において、CFP（カレッジ・フットボール・プレーオフ）の試合および関連番組のセグメントをターゲティングしました。これにより、キャンペーンの実施から終了後のレポート作成に至るまで、一貫したソリューションを構築しました。
特にライブスポーツにおいては、ダイレクトバイと同等の精度を持つプログラム広告の配信が必要でした。Index ExchangeGracenote を活用することで、効率性と規模を維持しつつ、狙った大学フットボールの試合のまさにその瞬間に確実に広告を表示することができました。
主な調査結果
CFPのライブ中継で放映された視聴回数
（対：カレッジフットボールに関するコンテンツ）
CPMベンチマークに基づき
カレッジフットボール関連コンテンツ内で配信されたインプレッション数
ライブスポーツには、これまで大規模な展開において実現が困難とされてきたレベルのコンテンツ精度が求められます。しかし、Index Exchangeを通じてよりきめ細かなコンテンツ単位のターゲティングを可能にすることで、ライブイベントに関するブランドのニーズに対応しつつ、社内の手作業による業務を削減し、広告主と当社チームの双方にとってより効率的な体験を実現しています。これにより、Dos Equisはまさに重要な試合に広告を配信することができ、ライブスポーツの持つ影響力を、プログラマティックの柔軟性と効率性とともに届けることが可能になりました。
結果
ニッチなスポーツ番組分野での成功
GracenoteExchangeの広告在庫に適用した結果、ニッチなスポーツ分野のパラメータにおいても、効率的かつ効果的にスケールアップすることができました。電通およびDos Equisに提示されたレポートにより、インプレッションに関する完全な透明性が確保され、意図した高インパクトな環境へのリーチが達成されたことが確認されました。特に、NFLを含む他の種類のスポーツがキャンペーンに混入することはなく、このデータが異なる種類のフットボールコンテンツを的確に区別できたことを示しています。
外科手術の精度とCPMの効率性
GracenoteメタデータとIndex Exchangeの広告在庫を統合することで、Dos Equisは無駄を一切生じさせることなく、ニッチなライブスポーツ戦略を成功裏に拡大させました。この提携は、ブランドが厳格なCPM効率を維持しつつ、極めて精度の高いコンテンツターゲティングを実現できることを実証しました。これにより、従来のパブリッシャーへの直接出稿を効果的に補完する、高性能なプログラマティックソリューションが提供されました。
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