スポーツ中継のCTV広告では、TVスケジュールデータが重要になる
ファンにとっても広告主にとっても、スポーツ中継の魅力に疑いの余地はない。しかし、プラットフォームやチャンネルが豊富になったことで、視聴者が細分化され、広告主の収益化ルートも分断されている。
一年で 最大のテレビイベントであるスーパーボウルでさえ、広告主は様々なプログラマティック機会を提供している。例えば、AdMonstersのデータによると、今年の試合の視聴者は、従来型とCTVのオプションに分散し、視聴者の半数近くが多くのオーバー・ザ・トップ・オプションでストリーミングを選択した。FASTの主要プラットフォームであるTubiは、視聴者の19％弱を占めた。
これは、スーパーボウルに限らず、ライブスポーツの未来を反映している。そして、ライブスポーツがテレビ視聴者数を増やし続ける限り、パブリッシャーやプラットフォームにとって大きなチケットアイテムであり続ける。
NCAA大学バスケットボールも例外ではなく、特に3月に向けて盛り上がっている。女子の場合、 ESPNは2024-25年シーズンのESPNプラットフォーム全体の平均視聴者数を28万人と 報告した。男子では、「マーチ・マッドネス」初日の視聴 者数が大会史上最多となった。
そして、スーパーボウルのように、CTV1の利用が増加していることは、大学バスケットボールのファンが、お気に入りのチームの試合を、従来のチャンネルやデジタルチャンネルの数々で視聴していることを意味する。CBS、TNT、TBS、truTVに加え、今年のトーナメントの試合は、vMVPDs2（FuboTV、YouTube TVなど）やストリーミング・ビデオ・オンデマンド・サービスでも放映されています。
このようにチャンネルやプラットフォームをまたいでコンテンツが流通することで、権利者はリーチを最大化する機会を得ることができるが、プラットフォームやチャンネルのエコシステムが拡大し続けることで、従来のダイレクトバイ・シナリオでは対応しきれないほどの在庫が発生する。その結果、CTVではプログラマティックな売買が急速に主流になりつつある。
配信の断片化はともかく、スポーツの生中継は、vMVPDやストリーミング広告のバイイングにプログラマティックを活用しようとするブランドやエージェンシーにとって、重要なツールである。それは、スポーツ番組がライブイベントなのか、リプレイなのか、スポーツトーク番組（つまり「ショルダー」番組）なのかなど、基本的なメタデータよりも高度な番組情報を提供するからだ。
例を挙げよう：
27日、NCAAトーナメントのスウィート16ラウンドでアラバマとBYUが対戦した。この試合はCBSで放送され、多数のVMVPDが中継した。また、Paramount+でもストリーミングされた。この試合は、MLBの試合、マイアミオープンのテニスの試合、ビッグ10の女子ラクロスの試合、ACCの大学野球の試合など、他のいくつかのスポーツのライブイベントと同時に放送された。
アラバマ-BYU戦と同時刻に放送されたスポーツ番組が、生中継でないスポーツ番組も含めて大量にあることを考えると、どの番組でもその価値を最大化できるかどうかは、利用可能な番組在庫に関する記述に決定的に依存することになる。番組広告では個々の番組タイトルは提供されないため、在庫に関する説明は多ければ多いほどよい。
この例では、番組を「スポーツ」と表示する基本的なメタデータでは、プレミアムコンテンツとして十分に差別化できない。3月27日午後7時（東部標準時）に始まった他のライブスポーツイベントの範囲を考えると、このシナリオでは、番組が「ライブスポーツ」であることを示すことさえ十分ではない。
しかし、MagniteやPubmaticのようなバイサイドやセルサイドのプラットフォームが、Gracenote ようなパートナーと協力してスケジュールデータを活用し、「マイアミ・オープン」や「マーチ・マッドネス」のようなシグナルを含む詳細なスケジュール情報を含むパッケージを編成し、キュレートすることで、プログラマティック市場でより詳細な情報が利用可能になり、マーケターがCTV広告で直面する最大の課題である利用可能な在庫に関する透明性が高まります。このようなパートナーシップにより、マーチマッドネスのような特別なイベントで利用可能な在庫に関するデータの一貫性も生まれます。
イベント、番組日、開始時間、ジャンル、サブタイプを含むテレビスケジュールデータは、プログラマティックプラットフォームでは利用できませんが、他の方法よりもはるかに詳細な情報を含むインベントリをキュレートし、事前にパッケージ化するために使用することができます。さらに、"修飾語 "の使用は、ライブスポーツ、チームイベント、プレーオフ、女性スポーツのようなものを示すのに特に役立ちます。このデータはまた、バイヤーがチャネルやプラットフォームを横断して買い付けを拡大する能力を提供し、キャンペーンのリーチを増加させるクロスパブリッシャー取引を促進するために使用することができます。
テレビ視聴率データは、スポーツ中継や人気テレビドラマのシリーズ初放送を取り上げた番組に関して特に価値がある。アラバマ対BYU戦の場合、番組情報には、他のスポーツ中継を含む他の番組と区別する重要な修飾語が含まれている。
2025年2月のAdExchangerの記事で、Bloomberg MediaのCOOであるジュリア・ベイザーは、コンテクスト広告がブランドの安全性とリーチの両方に役立つことを指摘し、同社の強気な姿勢についてコメントした。彼女は、オーディエンス・セグメンテーションの進歩が、ターゲティング・プランにおける個々のセグメントの使いすぎを招き、オーディエンスを絞り込みすぎる可能性があると指摘する。そのため、コンテクスト広告は、ブランド認知の構築に重点を置くトップ・オブ・ファネルの広告主に特に役立つという。
備考
- 2024年第3四半期、TV接続デバイスの利用が週間TV利用の44.4%を占める；Nielsen 全国TVパネル。
- バーチャル多チャンネル・ビデオ番組配信事業者は、インターネット接続を通じて視聴者にテレビのライブ番組やオンデマンド・コンテンツを配信している。
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