Avec des contenus omniprésents, l'avenir de la télévision passe par l'expérience

La disponibilité de nouveaux contenus est toujours bien accueillie par le public et les annonceurs, surtout après les grèves à Hollywood qui ont mis la production sur la touche pendant la majeure partie de l'année dernière. Cependant, malgré l'afflux de nouveaux programmes auxquels le public aura accès cette année, la réalité commerciale du contenu aujourd'hui est claire : une surabondance de contenu n'équivaut pas automatiquement à un meilleur retour sur investissement.

Un exemple concret: Les téléspectateurs américains disposent d'environ deux fois plus de contenu qu'il y a cinq ans, mais ils passent en moyenne 5 heures par jour devant la ^{télévision1}.

Une série de facteurs ont contribué à la disparition du pic ^TV2, notamment les coûts de production élevés, lesdifficultés liées à la monétisation de la streaming , la coupure du cordon ombilical et l'importante fragmentation des plateformes. En conséquence, moins de programmes télévisés sont produits.

Selon GracenoteStudio System de Gracenote, 1 308 séries ^{télévisées3} devraient être diffusées cette année sur les chaînes linéaires et streaming . Cela représente une baisse de 36 % d'une année sur l'autre et de 52 % par rapport à 2022.

Malgré les baisses de production, les téléspectateurs ont toujours plus de choix de contenu qu'ils ne peuvent en regarder au cours d'une seule vie. Les arrêts de production ont toutefois inspiré une nouvelle approche d'un vieux favori du monde de la télévision traditionnelle : la syndication de contenu.

Alors que nous avons constaté l'an dernier des changements dans les stratégies de distribution pour combler les lacunes résultant des grèves à ^Hollywood4, des changements plus larges semblent plus permanents et stratégiques sur le plan opérationnel. En particulier, très peu de programmes sont exclusifs à une seule chaîne ou à un seul service de streaming :

• Seuls 21,4 % des titres américains streaming sont exclusifs à des services particuliers.
• Seuls 12,8 % des titres de la télévision linéaire américaine sont exclusifs à des réseaux/chaînes de télévision spécifiques.

Si les programmes télévisés classiques tels que I Love Lucy, le Johnny Carson Show et Sanford & Son ne sont pas étrangers aux accords de distribution à grande échelle (en particulier sur les services FAST), certains des programmes de streaming les plus regardés suivent le même chemin.

Six des titres sous licence figurant dans la liste des 10 meilleures streaming Nielsenpour la semaine du 8 Juillet étaient disponibles sur deux services de streaming différents (c'est-à-dire que les téléspectateurs peuvent regarder Grey's Anatomy sur Hulu et Netflix). Young Sheldon, un autre titre populaire streaming , est disponible sur trois services. À titre de comparaison, chacun des titres sous licence figurant sur la liste au cours de la semaine du 1er janvier 2023 était exclusif à un service.

La distribution cross-canal intègre également de plus en plus les services FAST, en particulier parmi les sociétés possédant de grandes bibliothèques de films et de programmes télévisés. Warner Bros. Discovery, par exemple, a concédé sous licence une série de titres télévisés populaires à Tubi, Amazon Freevee et Roku Channel au cours de l'année écoulée, permettant au public de regarder des émissions telles que Cake Boss, Say Yes to the Dress, Westworld et The Bachelor sur la plateforme de son choix. L'engagement envers FAST est également en croissance, puisque Pluto TV, Tubi et Roku Channel représentaient ensemble 4,3 % de l'utilisation totale de la ^{télévision5} en juin 2024.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir de la télévision ? 

Voici quelques implications pour les publics, les éditeurs et les annonceurs :

Publics

Le public réduit ses abonnements, de sorte que l'abandon de l'exclusivité du contenu augmentera le risque de désabonnement chez les consommateurs désireux de se regrouper davantage, surtout s'ils ne trouvent pas ce qu'ils recherchent. Les parcours de recherche et de découverte sont des facteurs clés à cet égard.

• Notre rapport 2023 State of Play note que 20 % des gens ne savent pas ce qu'ils veulent regarder et finissent par abandonner leur recherche pour faire autre chose.
• Le dernier rapport Conquering Content de Hub Entertainment Research indique que 61 % des personnes interrogées déclarent qu'elles sont plus susceptibles de choisir un service qui facilite la découverte, contre 56 % un an plus tôt.

Éditeurs

Les réseaux et les services de streaming devront prouver leur valeur auprès du public par d'autres moyens que la seule programmation qu'ils proposent. Cela est particulièrement vrai lorsque la programmation n'est pas exclusive. Les éditeurs qui utilisent les métadonnées pour réduire la frustration des consommateurs et les fidéliser grâce à des expériences personnalisées seront mieux placés pour réussir à long terme dans un contexte de concurrence accrue.

• La récente mise à jour de l'interface d' Amazon Prime Video vise à simplifier l'expérience des utilisateurs en les personnalisant davantage, tout en les aidant à comprendre quels contenus sont inclus dans leurs abonnements et quels sont ceux qui coûtent plus cher à regarder.

• L'intégration récente de Hulu dans Disney+ a impliqué le réencodage de tous les fichiers vidéo de Hulu afin de garantir leur homogénéité au sein du système de bibliothèque unique de Disney+. Le résultat est une bibliothèque principale avec des métadonnées, des descriptions et une lecture cohérentes, ce qui facilite la recherche et la personnalisation. 
• Les éditeurs peuvent également utiliser des images personnalisées pour améliorer l'engagement du public.

Annonceurs

Alors que le public s'installe sur les réseaux et les services de son choix, les marques ont la possibilité d'améliorer leur engagement avec les téléspectateurs en exploitant les métadonnées du contenu pour informer leur créativité, atteindre les publics cibles et s'aligner sur les valeurs de la marque.

• La protection de la vie privée étant un élément clé pour les spécialistes du marketing numérique, les données vidéo contextuelles offrent aux acheteurs de médias la possibilité d'exploiter les genres de programmes, les classements, les types de contenu et les avis pour informer leurs achats programmatiques de télévision en circuit fermé.
• Lorsque la publicité est associée à un contenu complémentaire, l'attention du public se traduit par une résonance, une favorabilité, une mémorisation et une fidélité accrues.

Le passage à la streaming a permis au public de prendre le contrôle comme jamais auparavant, et le choix ne cesse de s'élargir, tant en termes de contenu que de chaînes. Toutefois, avec un tel choix, les téléspectateurs ont du mal à trouver le contenu qui leur convient. Dans certains cas, ils ne savent même pas que certains titres sont disponibles.

Un examen des programmes de streaming les plus regardés en 2024, par exemple, a révélé que près de 3 000 titres de ^streaming6 n'avaient été regardés pendant aucune minute. Des stratégies de métadonnées bien déployées contribueront grandement à garantir que le public sait quels titres sont disponibles et comment les trouver.

Notes

1. Le temps total passé à la télévision comprend le temps passé en direct, en différé et sur CTV ; Nielsen National TV Panel.
2. Peak TV est un terme utilisé pour décrire l'ère de croissance insoutenable du nombre de programmes scénarisés produits sur une variété de plateformes. Le terme a été inventé en 2015 par le PDG de FX Networks, John Landgraf.
3. À partir du 13 août 2024.
4. Exemples : Paramount Global a commencé à diffuser Yellowstone sur CBS, et Walt Disney Co. a diffusé tous les matchs de football du lundi soir sur ABC et ESPN.
5. Nielsen's The Gauge.
6. Nielsen Classement des contenus en streaming ; U.S. P2+.