Étude de cas
Précision à grande échelle
Tirer parti de l'analyse de contenu pour toucher les amateurs de football universitaire
Introduction
Afin de renforcer sa notoriété, la marque de bière mexicaine Dos Equis a récemment élargi sa stratégie publicitaire à la télévision connectée (CTV), mais souhaitait s'assurer que ses publicités ne seraient diffusées que dans le cadre d'émissions de football universitaire très suivies.
Objectif
Veiller à ce que des publicités soient diffusées sur la télévision connectée (CTV) pendant les matchs du College Football Playoff et les émissions connexes.
Dos Equis, une marque de bière célèbre pour sa campagne de longue date intitulée « L'homme le plus intéressant du monde », a lancé une campagne omnicanale axée sur le football universitaire, baptisée « Go for Dos ». Comprenant des jeux-concours, des événements sur les campus, des produits dérivés et des vidéos créatives spécialement conçues pour le football universitaire, la marque souhaitait étendre cette campagne à ses achats programmatiques sur la télévision connectée (CTV), tout en fixant des objectifs de ciblage de contenu très précis.
Identifier les événements sportifs spécifiques dans le flux de propositions programmatiques
Si les achats directs auprès des éditeurs garantissent des emplacements, l'identification d'événements sportifs spécifiques dans le flux d'enchères programmatique a toujours constitué un défi. Afin de respecter des critères stricts en matière de CPM et des exigences géographiques, Dos Equis recherchait une solution programmatique capable d'offrir la même précision qu'un achat direct, à une échelle et à un prix compatibles avec l'ensemble de son mix média.
Trois autres facteurs ont compliqué la mise en œuvre :
- Les matchs de play-off diffusés en direct sont des événements très médiatisés et limités dans le temps, pour lesquels les ressources publicitaires programmatiques sont souvent rares.
- Les critères géographiques spécifiques de la marque ont encore réduit le nombre de produits disponibles.
- En raison des réglementations strictes applicables aux marques d'alcool, il était essentiel de garantir une identification précise du contenu afin d'assurer une diffusion sans impressions inutiles.
Des données relatives au contenu et une sélection de programmes ciblés
Dentsu X, en collaboration avec Index Exchange en tant que fournisseur de services de vente (SSP) privilégié, a utilisé les données de contenu Gracenotepour diffuser une sélection de matchs du CFP et de programmes d'accompagnement sur streaming haut de gamme, notamment DirecTV, créant ainsi une solution en boucle fermée, de la diffusion jusqu'au reporting post-campagne.
Nous avions besoin d'une stratégie d'achat programmatique aussi précise qu'un achat direct, en particulier pour les événements sportifs en direct. L'utilisation Gracenote via Index Exchange nous a permis de diffuser nos publicités en toute confiance exactement aux moments clés des matchs de football universitaire que nous visions, tout en conservant efficacité et portée.
Principales conclusions
du nombre d'impressions diffusées lors des matchs du CFP en direct
(par rapport au contenu sur le football universitaire)
Par rapport à l'indice de référence CPM
du nombre d'impressions diffusées dans le cadre de contenus consacrés au football universitaire
Le sport en direct exige un niveau de précision au niveau du contenu qui, par le passé, était généralement difficile à garantir à grande échelle. Mais en permettant un ciblage plus fin, au niveau du contenu, grâce à Index Exchange, nous sommes en mesure de répondre aux besoins des marques lors d’événements en direct tout en réduisant les tâches opérationnelles manuelles en interne, ce qui se traduit par une expérience plus efficace tant pour les acheteurs que pour nos équipes. Cela a permis à Dos Equis d’apparaître précisément lors des matchs qui comptent, alliant ainsi la puissance du sport en direct à la flexibilité et à l’efficacité de la programmatique.
Résultats
Une expansion réussie dans le créneau des programmes sportifs
Les données Gracenote, associées à l'offre d'Index Exchange, ont permis d'adapter avec succès et efficacité la campagne à des paramètres sportifs de niche. Les rapports présentés à Dentsu et Dos Equis leur ont offert une transparence totale sur leurs impressions, confirmant qu'ils avaient atteint les environnements à fort impact visés. Il est à noter qu'aucun autre type de sport, y compris la NFL, n'a été pris en compte dans la campagne, ce qui indique que les données ont permis de distinguer avec succès les différents types de contenu lié au football.
Précision des contenus chirurgicaux et efficacité du CPM
En intégrant les métadonnées Gracenoteà l'offre d'Index Exchange, Dos Equis a réussi à déployer à grande échelle une stratégie ciblée sur le sport en direct, sans aucun gaspillage. Ce partenariat a démontré que les marques peuvent atteindre une précision chirurgicale dans le ciblage de leur contenu tout en garantissant une efficacité rigoureuse en termes de CPM, offrant ainsi une solution programmatique hautement performante qui complète efficacement les placements traditionnels en direct auprès des éditeurs.
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