Les données relatives aux programmes télévisés deviendront essentielles pour la publicité des sports en direct sur le réseau CTV

L'attrait du sport en direct ne fait aucun doute, tant pour les fans que pour les annonceurs. L'abondance croissante de plateformes et de chaînes a cependant fragmenté les audiences ainsi que la voie vers la monétisation pour les annonceurs.

Même le Super Bowl, le plus grand événement télévisuel de l'année, offre aux annonceurs un éventail d'opportunités programmatiques. L'audience du match de cette année, par exemple, s'est répartie sur un éventail d'options traditionnelles et de CTV, près de la moitié des téléspectateurs ayant choisi de regarder l'action en streaming à travers un certain nombre d'options over-the-top, d'après les données d'AdMonsters. Tubi, l'une des principales plateformes FAST, a capté un peu moins de 19 % des téléspectateurs.

Cela reflète l'avenir des sports en direct, et pas seulement du Super Bowl. Et comme les sports en direct continuent d'augmenter leur audience télévisuelle, ils restent un élément important pour les éditeurs et les plateformes, à condition qu'ils restent attentifs à la manière de les exploiter.

Le basket-ball universitaire de la NCAA ne fait pas exception, surtout à l'approche du mois de mars. Du côté des femmes, ESPN a enregistré une audience moyenne de 280 000 téléspectateurs sur l'ensemble des plateformes ESPN au cours de la saison 2024-25, soit une hausse de 3 % par rapport à l'année dernière et le chiffre le plus élevé pour ESPN depuis la saison 2008-09. Chez les hommes, la première journée de la March Madness a été la plus regardée de l'histoire du tournoi.

Et tout comme le Super Bowl, l'utilisation croissante de ^CTV1 signifie que les fans de basket-ball universitaire regardent leurs équipes préférées jouer sur un éventail de chaînes traditionnelles et numériques. Outre CBS, TNT, TBS et truTV, les matchs du tournoi de cette année sont diffusés sur toute une série de ^vMVPD2 (par exemple, FuboTV, YouTube TV) ainsi que sur certains services de streaming vidéo à la demande.

Cette distribution du contenu à travers les chaînes et les plateformes donne aux détenteurs de droits la possibilité de maximiser leur portée, mais l'écosystème toujours croissant de plateformes et de chaînes crée plus d'inventaire que les scénarios traditionnels d'achat direct ne peuvent prendre en compte. Par conséquent, l'achat et la vente programmatiques deviennent rapidement la norme dans le secteur de la télévision en circuit fermé.

Malgré la fragmentation de la distribution, le sport en direct reste confiné à un horaire défini - un outil essentiel pour les marques et les agences qui cherchent à tirer parti de la programmatique pour leurs achats de publicité streaming vMVPD et en streaming . En effet, il fournit un niveau d'information sur les programmes supérieur à celui des métadonnées de base, notamment en indiquant si un programme sportif est un événement en direct, une rediffusion ou une émission de débat sur le sport (c'est-à-dire un programme "d'épaule"). 

En voici un exemple : 

L'Alabama et la BYU se sont affrontés lors du Sweet 16 round du tournoi NCAA le 27 mars. Le match a été diffusé sur CBS, avec un réseau de vMVPD. Il a également été diffusé en continu sur Paramount+. Le match a été diffusé en même temps que plusieurs autres événements sportifs en direct, notamment un match de MLB, un match de tennis de l'Open de Miami, un match de crosse féminine de la Big Ten et un match de baseball universitaire de l'ACC.

Compte tenu de la quantité de programmes sportifs diffusés en même temps que le match Alabama-BYU, y compris les programmes sportifs non en direct, la maximisation de la valeur d'un seul programme dépend essentiellement des descriptions de l'inventaire des programmes disponibles. Étant donné que les titres des programmes individuels ne sont pas fournis dans la publicité programmatique, plus la description de l'inventaire est complète, mieux c'est.

Dans cet exemple, des métadonnées de base qualifiant un programme de "sportif" ne suffiront pas à le différencier en tant que contenu premium. Même le fait d'indiquer qu'un programme est du "sport en direct" n'est pas suffisant dans ce scénario, étant donné l'éventail d'autres événements sportifs en direct qui ont également commencé à 19 heures (heure française) le 27 mars.

Mais lorsque des plateformes d'achat et de vente comme Magnite et Pubmatic collaborent avec des partenaires comme Gracenote pour exploiter les données de programmation afin d'organiser et de créer des packages comprenant des informations détaillées sur la programmation, y compris des signaux comme "Miami Open" ou "March Madness", des informations beaucoup plus granulaires sont disponibles sur le marché programmatique afin d'améliorer la transparence - un défi majeur auquel les spécialistes du marketing sont confrontés avec la publicité CTV - concernant l'inventaire disponible. Les partenariats de ce type créent également une cohérence des données en ce qui concerne l'inventaire disponible pour des événements spéciaux tels que March Madness.

Les données relatives à la programmation télévisuelle, y compris l'événement, la date du programme, l'heure de début, le genre et le sous-type, ne sont pas disponibles sur les plates-formes programmatiques, mais elles peuvent être utilisées pour constituer et pré-conditionner un inventaire qui comprend des informations beaucoup plus granulaires que celles qui seraient autrement disponibles. En outre, l'utilisation de "qualificatifs" est particulièrement utile pour désigner des éléments tels que les sports en direct, les événements d'équipe, les séries éliminatoires et les sports féminins. Ces données peuvent également être utilisées pour faciliter les accords entre éditeurs, ce qui permet aux acheteurs d'échelonner leurs achats sur les différents canaux et plates-formes et d'augmenter ainsi la portée de leurs campagnes.

Les données relatives à la disponibilité des programmes télévisés sont particulièrement précieuses en ce qui concerne les programmes présentant des sports en direct ou la première d'une série télévisée populaire. Dans le cas du match Alabama-BYU, les informations sur le programme comprennent des qualificatifs importants qui le distinguent d'autres programmes, y compris d'autres événements sportifs en direct.

Dans un article d'AdExchanger datant de février 2025, Julia Beizer, COO de Bloomberg Media, a commenté l'enthousiasme de son organisation pour la publicité contextuelle, soulignant sa capacité à contribuer à la fois à la sécurité de la marque et à sa portée. Elle note que les progrès en matière de segmentation de l'audience peuvent entraîner une surutilisation des segments individuels dans les plans de ciblage, ce qui risque de trop restreindre l'audience. C'est pourquoi, selon elle, la publicité contextuelle peut être particulièrement utile aux annonceurs du haut de l'entonnoir qui se concentrent sur le développement de la notoriété de la marque.

Notes

1. L'utilisation d'appareils connectés à la télévision représentait 44,4 % de l'utilisation hebdomadaire de la télévision au troisième trimestre 2024 ; panel TV national de Nielsen
2. Les distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux diffusent des programmes de télévision en direct et des contenus à la demande aux téléspectateurs par le biais d'une connexion internet.