Le streaming captive les téléspectateurs dans un paysage CTV fragmenté

Par Tyler Bell, vice-président directeur Produits

Tu cherches quelque chose d'intéressant à regarder ? Moi aussi. Fais-moi savoir quand tu auras trouvé.

Après plus d'une décennie passée dans le monde merveilleux de la télévision à la demande, les téléspectateurs n'ont jamais été aussi gâtés. Le streaming, sous toutes ses formes, est devenu une seconde nature. Aux États-Unis, le plus grand streaming au monde, les téléspectateurs ont consacré 45 % ou plus de leur temps total passé devant la télévision à streaming depuis^juin1, et plus d'un sur cinq s'abonne à six services ou plus pour satisfaire son^appétit croissant pour la télévision connectée2. 

Pour satisfaire ces appétits, les sources de contenu prolifèrent et leurs catalogues ne cessent de s'étoffer. Le résultat ? Plus de contenu que nous ne pourrions jamais imaginer regarder au cours d'une seule vie.

Avec un tel choix à portée de main, il n'est pas surprenant que^{les trois quarts2} des téléspectateurs déclarent apprécier leurs streaming .

Mais voici le hic : ces mêmes téléspectateurs sont désormais submergés par le choix et la fragmentation. Ce sentiment ne cesse de croître et a toute une série de répercussions en aval. 

Téléspectateurs :

• Passez plus de temps à chercher quelque chose à regarder
• Ils savent ce qu'ils veulent regarder, mais ne parviennent toujours pas à le trouver.
• Annulez les services qui n'offrent pas le contenu approprié.
• Souscrivez à des abonnements d'essai gratuits et résiliez-les après avoir regardé le contenu pour lequel vous vous êtes inscrit.
• Abandonner leurs recherches de contenu et faire tout autre chose

Cependant, l'agrégation de cette liste de points faibles individuels aboutit à un problème beaucoup plus important : une expérience télévisuelle négative.

Cela peut sembler extrême, mais un tiers des streaming et qui ont participé à une récente Gracenote ont déclaré que le nombre de streaming et les contenus qu'ils proposent ont un impact négatif sur leur plaisir global à regarder la télévision. Ce pourcentage est particulièrement élevé chez les téléspectateurs français, britanniques et âgés de 18 à 34 ans.

Ce que l'on oublie souvent, c'est que ces frustrations ont un impact réel sur les activités commerciales. L'augmentation du temps de recherche réduit le nombre de sessions démarrées, ce qui diminue à son tour le nombre d'impressions publicitaires pour les éditeurs AVOD et FAST qui comptent sur un visionnage régulier pour remplir leurs espaces publicitaires. Pour les services SVOD, une mauvaise visibilité contribue directement au taux de désabonnement, à une époque où la fidélisation est devenue un combat trimestriel. Et dans le domaine du sport, la fragmentation des droits complique régulièrement la diffusion, rendant plus difficile le respect des garanties publicitaires nationales et exerçant une pression sur les CPM. Ce qui semble être un problème d'expérience utilisateur devient rapidement un problème de revenus et de marges à tous les niveaux.

De plus, l'élargissement de l'offre n'a pas entraîné une augmentation du temps passé devant la télévision. En dehors des premiers jours du confinement lié à la COVID-19, le temps que nous passons devant la télévision est stable depuis des années. Le seul véritable changement est le passage à la télévision connectée, qui représente désormais une part plus importante de notre temps passé devant la télévision que^{la télévision} linéaire^{traditionnelle3}. Cette évolution est probablement moins due au mécanisme de diffusion streaming(OTT) qu'à la commodité de regarder la télévision selon son propre emploi du temps (VOD) plutôt que selon celui de quelqu'un d'autre (linéaire).

Dans un contexte où les options de contenu ne cessent de se multiplier, la capacité des éditeurs à maintenir l'intérêt et la satisfaction de leur public revêt une importance croissante. Le défi actuel réside toutefois dans le fait que les audiences ne disposent pas des conseils nécessaires pour trouver ce qu'elles recherchent, ni des moyens de rassembler les éléments d'une expérience de visionnage de plus en plus fragmentée. Cela vaut aussi bien pour les personnes qui ne savent pas ce qu'elles veulent regarder que pour celles qui le savent. Ce dernier cas est particulièrement évident dans le domaine du sport en direct, où il est devenu extrêmement difficile de trouver des programmes, les droits sportifs étant répartis entre différentes chaînes et différents services.

Dans un contexte de hausse des coûts, l'augmentation des services groupés a aidé les MPVD à réduire le taux de désabonnement, à attirer des abonnés et à offrir une expérience plus rentable aux clients. Mais ils ne résolvent pas le problème de la découverte holistique de contenu. En effet, les services inclus dans les offres groupées restent cloisonnés, et il existe peu d'exemples satisfaisants d'interface utilisateur intégrée ou de guide de contenu unifié.

Il existe une tension fondamentale sur ce marché : les utilisateurs veulent une expérience holistique, tandis que les applications privilégient la différenciation, la captivation et la fidélisation. En d'autres termes, les plateformes veulent offrir une vue d'ensemble du paysage du divertissement, tandis que les applications tiennent à ce que vous voyiez ce même paysage à travers leur prisme spécifique. Les intentions des deux parties ne sont pas erronées, mais c'est le consommateur qui en paie le prix en subissant une expérience incohérente et fragmentée. 

Prenons l'exemple parallèle mais actuel de la mise en œuvre de la recherche vocale sur votre plateforme préférée : il est peu probable que le microphone de votre télécommande fonctionne de la même manière sur la plateforme et dans l'application. Certaines applications intègrent une télécommande virtuelle, tandis que d'autres ne disposent d'aucune fonctionnalité de recherche vocale. Cette divergence courante s'explique par l'approche à somme nulle qui consiste à « s'approprier » l'expérience utilisateur vocale et la valeur concomitante fournie par les données des requêtes de recherche.  

L'utilisation de la recherche vocale par les consommateurs ne fera qu'augmenter à mesure que la CTV enrichira ces expériences grâce à l'IA (et plus particulièrement aux grands modèles linguistiques). Nous pouvons donc nous attendre à ce que l'expérience utilisateur de la recherche vocale devienne encore plus incohérente entre les applications et les plateformes. Comme pour le contenu, la fragmentation et la différenciation actuelles de l'expérience utilisateur vocale sont le résultat de la tension entre les éditeurs et les plateformes, et du conflit entre la commodité offerte par l'uniformité et le désir commercial de différencier les services et de captiver le spectateur.

Même s'ils réclamaient à grands cris la liberté offerte par le streaming à la demande, les spectateurs sont désormais submergés de contenus sans structure globale ni mise en œuvre leur permettant de trouver ce qu'ils recherchent. Aujourd'hui, 46 % des streaming s'accordent à dire que l'abondance de contenus et de sources rend difficile la recherche des contenus qu'ils souhaitent regarder, et tout autant d'entre eux reconnaissent se sentir dépassés par cette situation. Par conséquent, deux tiers d'entre eux déclarent vouloir un menu ou un guide unique répertoriant tous les contenus dans une seule interface. Ce pourcentage est particulièrement élevé chez les téléspectateurs brésiliens et américains.

Du point de vue d'une marque individuelle, il est facile de comprendre pourquoi un menu ou un guide collectif pourrait ne pas être souhaitable. Cela dit, les téléspectateurs ne recherchent pas un programme parce qu'il est affilié à une chaîne ou à un service spécifique. Ils le recherchent parce qu'il les intéresse. Oui, les téléspectateurs associent la série à succès Wednesday à Netflix, mais c'est uniquement parce qu'ils savent que c'est le service qui la distribue. La plupart des programmes, en particulier les sports, n'ont pas ce luxe.

Cet article a été publié à l'origine sur The Streaming Wars.

Notes

1. NielsenThe Gauge
2. Gracenote Enquête 2025 streaming
3. Au deuxième trimestre 2025, le temps passé devant la télévision connectée représentait 49 % du temps passé par les téléspectateurs américains devant leur poste ; le temps passé devant la télévision en direct représentait 45 % ; données Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact).