Métadonnées : Le chaînon manquant de la transparence publicitaire du CTV

Par Bill Michels, chef de produit

L'internet a transformé notre façon de regarder la télévision. L'accès à la télévision connectée (^CTV1) étant presque omniprésent aux États-Unis, les adultes américains consacrent aujourd'hui près de 45 % de leur temps de télévision ^quotidien2 à des contenus qu'ils obtiennent sur l'internet. 

L'IAB prévoit que la vidéo numérique représentera 58 % de l'ensemble des dépenses de télévision et de vidéo cette année, et les annonceurs s'empressent de suivre le ^rythme3. Pourtant, si les spécialistes du marketing comprennent cette évolution, beaucoup d'entre eux ne sont pas sûrs de l'efficacité des sommes qu'ils investissent. 

Parmi les directeurs de marketing interrogés dans le cadre de la dernière enquête mondiale de Dentsu sur les dépenses publicitaires, 48 % ont déclaré qu'il était difficile de savoir si le nouveau marché de la vidéo serait aussi efficace que la télévision, et 34 % ont déclaré qu'ils avaient du mal à comprendre la valeur du marché de la vidéo.

Cela est dû en grande partie à la transparence. Trop souvent, les annonceurs n'ont pas de visibilité sur le contenu de leurs achats d'inventaires CTV, et ils n'ont généralement pas d'informations sur les performances de leurs publicités dans les différents types de contenu (genre, distribution, série, événements en direct, moments de scènes spécifiques) dans lesquels leurs publicités apparaissent. Ce problème se pose à la fois pour les contrats de curation et pour les achats sur le marché libre.

Les métadonnées - les informations descriptives sur le contenu numérique - ont la capacité de fournir cette transparence tant attendue. Mais les lacunes, les incohérences et le manque de normalisation des données sur le contenu constituent des obstacles importants à la réalisation de progrès.

Pour mieux comprendre où se situent les lacunes, Gracenote a récemment examiné un petit échantillon d'inventaires de programmes sportifs (sports en direct, débats sportifs, temps forts) provenant d'une série d'éditeurs de CTV. Sur les 28 entrées de l'échantillon, seules quatre contenaient des informations sur la ligue. Trois d'entre elles précisaient quelles équipes jouaient, tandis que trois des 28 n'incluaient aucune information sur le genre.

C'est là que réside l'importance des métadonnées normalisées et adoptées par l'industrie. À la base, les plateformes publicitaires programmatiques recherchent des signaux sous forme de texte (c'est-à-dire de code) pour éclairer les décisions d'achat et de vente. Lorsque les métadonnées sont manquantes, incomplètes ou incohérentes, les plateformes programmatiques manquent d'informations cruciales qui garantissent que les bonnes publicités apparaissent dans le bon contenu.

Les métadonnées normalisées et améliorées fournissent des informations importantes sur l'inventaire de CTV, y compris les détails nécessaires pour distinguer les vidéos premium des autres contenus. Cet aspect est essentiel pour les éditeurs d'applications CTV qui cherchent à augmenter la valeur de leur inventaire pour les annonceurs.

Malgré l'importance des métadonnées complètes dans le contenu vidéo, les demandes de transparence dans l'inventaire CTV deviennent de plus en plus granulaires, en particulier à mesure que les droits sur les sports en direct migrent vers les plateformes de streaming . Dans ce cas, les données relatives aux listes télévisées offrent une transparence supplémentaire qui permet de distinguer un match des séries éliminatoires de la NBA d'une émission de sport ou d'un match de la NWSL diffusé ou streaming même moment.

En voici un exemple : Sur les plus de 1 600 chaînes FAST suivies par Gracenote Global Video Data, 221 sont consacrées au sport. En mars, ces chaînes ont distribué plus de 16 000 programmes. Dans ce cas, les données des listes télévisées permettent d'identifier les programmes qui présentent des compétitions nouvelles et en direct. Sur l'ensemble des programmes sportifs diffusés sur les chaînes FAST en mars, seuls 3,9 % étaient des sports d'équipe en direct (par exemple, baseball, football, basket-ball) et 0,7 % étaient des sports individuels en direct (par exemple, poker, fléchettes, courses).

Les données relatives aux listes télévisées facilitent également l'échelle de la publicité sur CTV. Le match d'ouverture à domicile des Indiana Fever (WNBA), par exemple, a été diffusé sur près de 2 000 chaînes aux États-Unis, dont plus de 1 000 sur ^CTV4. L'exploitation des données de référencement télévisuel avant les matchs individuels facilite l'achat d'inventaire à l'échelle, et pas seulement sur une seule chaîne, auprès d'un seul éditeur. Le fait de connaître TOUS les endroits où un programme est diffusé par TOUS les différents détenteurs de droits peut rendre une campagne ciblée beaucoup plus efficace. 

La télévision reste un pilier de la consommation de médias, mais la migration des consommateurs qui y accèdent par le biais d'applications de TVC continue d'avoir un impact sur la façon dont les annonceurs planifient, achètent et mesurent leurs dépenses. Avec l'incroyable variété de contenus et de chaînes dans le paysage de la TVC, les métadonnées vont aller au-delà de leur rôle essentiel dans la découverte de contenus et jouer un rôle important dans la publicité. Aujourd'hui et à l'avenir, elles offrent la transparence nécessaire pour éclairer les décisions d'achat et de vente programmatiques à grande échelle. Elles ont également le potentiel de renforcer la confiance des CMO dans la publicité sur la télévision en circuit fermé.

Notes

1. La TVC désigne toute télévision connectée à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.
2. Panel TV national Nielsen ; 4e trimestre 2024
3. Rapport sur les dépenses et la stratégie en matière de vidéo numérique en 2025
4. Gracenote TV listing and streaming availability data ; April 22, 2025

Cet article a été publié à l'origine sur The Streaming Wars.