La TVC contextuelle permet aux annonceurs de rencontrer les téléspectateurs là où ils se trouvent

Par Trent Wheeler, chef de produit

Le pouvoir du marketing et la manière dont les marques intègrent leurs histoires et leurs récits dans la vie des publics engagés sont indéniables.

Et si nous étions devenus trop étroits dans notre façon de nous engager avec les gens, en particulier lorsqu'il s'agit des médias numériques ?

Pensez-y. Les canaux numériques ont donné aux spécialistes du marketing un pouvoir immense pour recueillir autant d'informations que possible sur les consommateurs, qu'ils utilisent ensuite pour s'immiscer dans la vie des gens.

Lorsque c'est bien fait, c'est une expérience transparente et agréable. Lorsqu'elle n'est pas bien faite, elle donne l'impression d'être ciblée.

Personne n'aime être poursuivi. Pensez à ce meuble que vous avez regardé une fois et qui hante désormais chaque page que vous chargez. Pendant ce temps, les courriels non sollicités finissent à la poubelle, la publicité pre-roll qui précède la vidéo YouTube que vous essayez de regarder est sautée et le télévendeur qui appelle pendant le dîner est bloqué.

Et si nous inversions l'équation de la poussée à la traction ? Faire en sorte que l'échange soit une expérience que les gens ont envie de vivre. Cela semble très bien, n'est-ce pas ? En tant que consommateurs, nous serions ravis de pouvoir nous engager dans quelque chose d'agréable au lieu de nous voir proposer un produit que nous n'utiliserons jamais.

Rencontrons le public là où il se trouve

Pour commencer, concentrons-nous sur la télévision, le média qui attire le plus grand nombre de téléspectateurs. À partir de là, examinons le contenu que les téléspectateurs obtiennent à partir d'une connexion à l'internet. En plus de représenter le principal moteur de croissance de l'espace télévisuel, la télévision connectée (^CTV1) continue de réduire le temps d'écoute des options traditionnelles de diffusion et de câblodistribution.

Au premier trimestre 2024, les téléspectateurs adultes ont passé 45 % de leur temps de télévision total sur ^CTV2, ce qui correspond presque parfaitement au contenu que les téléspectateurs regardent. Sur le site Juillet 2024, le streaming représentait un peu plus de 41 % du temps total passé par les téléspectateurs sur ^TV3.

Il s'agit maintenant de recadrer la façon dont les marques envisagent de s'engager auprès de leur public. Au lieu de se concentrer sur les personnes, concentrons-nous sur le contenu. Pourquoi ? Voici deux considérations :

• Le contenu numérique comprend des informations détaillées sur le contenu qui peuvent aider les marques à comprendre dans quoi elles investissent.
• Comprendre les attributs du contenu peut aider les marques à atteindre les publics qui regardent des contenus présentant ces attributs.

Je me rends compte que ce changement de cap peut sembler étrange, mais je vous invite à me suivre un instant. Tout d'abord, le marketing fondé sur les données fournit aux marques de nombreuses informations sur les personnes qui regardent des programmes spécifiques. Deuxièmement, l'engagement direct avec les consommateurs est devenu de plus en plus complexe - une dynamique qui pourrait ne pas permettre aux marques d'obtenir les résultats ciblés qu'elles recherchent.

Dans les environnements Web traditionnels, par exemple, les taux de ciblage numérique aux États-Unis sont au mieux ^médiocres4- et les entreprises technologiques et les spécialistes du marketing ont plus de 20 ans d'expérience dans ce domaine. Le CTV combine l'efficacité du numérique avec la portée de la télévision, mais nous savons que de nombreux spécialistes du marketing ne voient pas encore la valeur de leurs dépenses en CTV. Selon l'enquête Upfront/Newfront 2024 de Nielsen, par exemple, la TVC se classe loin derrière la vidéo en ligne et l'affichage pour ce qui est de la réalisation des principaux indicateurs clés de performance des spécialistes du marketing.

La publicité contextuelle en contexte

Compte tenu de la densité croissante de notre environnement médiatique moderne et des défis qui y sont associés, les spécialistes du marketing ont la possibilité d'améliorer leurs chances d'entrer en résonance avec le public en concentrant leur attention sur le contenu que les téléspectateurs regardent plutôt que sur les téléspectateurs eux-mêmes. Lorsque la publicité est associée à un contenu complémentaire, l'attention du public se traduit par une résonance, une favorabilité, une mémorisation et une fidélité accrues.

Je ne suggère pas d'abandonner les tactiques traditionnelles de marketing numérique. Mais je suggère qu'à une époque où les consommateurs s'attendent à des expériences pertinentes et personnalisées - et acceptent les publicités sur CTV - les informations sur les attributs des programmes constituent une richesse inexploitée de contexte dans laquelle les spécialistes du marketing peuvent puiser.

Vérifions cela sous pression. Fallout d'Amazon Prime, par exemple, est entré dans le Top 10 deNielsen dès sa sortie, avec 2,9 millions de minutes de visionnage au cours de ses quatre premiers jours de disponibilité. Tout spécialiste du marketing aimerait bénéficier d'une telle exposition, mais les informations relatives à ce programme, telles que la classification parentale, suggèrent que certaines marques, certains produits et certains services pourraient être mieux adaptés que d'autres, du moins en ce qui concerne ce que le public s'est mis à regarder.

Non seulement les métadonnées associées à Fallout fournissent aux spécialistes du marketing un éventail de suggestions de traitements créatifs, mais elles peuvent aussi aider les marques à déterminer si le programme est bien adapté à la publicité. Sachant que la plupart des spectateurs ont une idée de la prémisse de l'émission - et peut-être de ses racines vidéoludiques - les marques des secteurs du jeu, de l'aventure, des services financiers, de l'immobilier et du voyage pourraient facilement exploiter les riches métadonnées de l'émission pour développer une publicité qui offre aux spectateurs davantage de ce qu'ils se sont assis pour en faire l'expérience.

Une publicité pour des couches ou de la moquette manquerait-elle sa cible ? Certainement pas en raison de la catégorie ou de l'audience. Mais une publicité qui s'aligne sur la prémisse, le thème et l'ambiance générale de l'émission pourrait-elle capter l'attention du public ? Absolument.

Cet article a été publié à l'origine sur streamingmedia.com.

Notes

1. La TVC désigne toute télévision connectée à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.
2. Les téléspectateurs ont passé 14:20 de leurs 31:15 heures de télévision chaque semaine avec CTV ; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. NielsenLa jauge.
4. NielsenLe rapport 2023 Nielsen ONE Ads Benchmark Report indique que le taux moyen de ciblage sur ordinateur et sur mobile est de 64 %.