Com conteúdo disponível em todos os lugares, o futuro da TV está nas experiências

A disponibilidade de novos conteúdos é sempre bem-vinda tanto pelo público quanto pelos anunciantes, especialmente depois que as greves em Hollywood paralisaram a produção durante a maior parte do ano passado. No entanto, apesar do grande volume de novos programas aos quais o público terá acesso este ano, a realidade comercial do conteúdo hoje em dia é clara: uma superabundância de conteúdo não significa automaticamente um maior retorno sobre o investimento (ROI).

Um exemplo claro: o público televisivo dos EUA tem à disposição cerca do dobro do conteúdo disponível há cinco anos, mas ainda assim passa, em média, 5 horas por dia assistindo à^TV1.

Uma série de fatores contribuiu para o fim da era da “pico^{da TV”²}, incluindo altos custos de produção, desafios de monetização no streaming, o abandono da TV a cabo e a ampla fragmentação das plataformas. Como resultado, estão sendo produzidos menos programas de TV.

De acordo com o banco de dados do site Gracenote, Studio System , 1.308^{séries de} TV^³ estão programadas para ir ao ar este ano em canais lineares e de streaming. Isso representa uma queda de 36% em relação ao ano anterior e um declínio de 52% em relação a 2022.

Apesar da redução na produção, o público ainda tem mais opções de conteúdo do que jamais conseguiria assistir em toda a vida. Essa redução, no entanto, inspirou uma nova abordagem a um velho clássico do mundo da TV tradicional: a distribuição de conteúdo.

Embora tenhamos observado mudanças nas estratégias de distribuição no ano passado para suprir as lacunas resultantes das greves em^Hollywood4, mudanças mais amplas parecem ser mais permanentes e estrategicamente relevantes do ponto de vista operacional. Especificamente, há muito poucos programas exclusivos de uma única emissora ou serviço de streaming:

• Apenas 21,4% dos títulos disponíveis em serviços de streaming nos EUA são exclusivos de serviços específicos.
• Apenas 12,8% dos programas de TV linear dos EUA são exclusivos de determinadas redes ou canais de TV.

Embora programas clássicos de TV como “I Love Lucy”, “The Johnny Carson Show” e “Sanford & Son” já estejam acostumados a acordos de ampla distribuição (especialmente em serviços FAST), alguns dos programas de streaming mais assistidos estão seguindo o mesmo caminho.

Seis dos títulos licenciados na lista dos 10 mais assistidos em streaming da revista “ Nielsen” na semana de 8 de julho estavam disponíveis em dois serviços de streaming diferentes (ou seja, o público pode assistir a “Grey’s Anatomy” no Hulu e na Netflix). “Young Sheldon”, outro título popular em streaming, está disponível em três serviços. Em comparação, cada um dos títulos licenciados na lista da semana de 1º de janeiro de 2023 era exclusivo de um único serviço.

A distribuição multicanal também está se tornando mais inclusiva em relação aos serviços FAST, especialmente entre empresas com grandes acervos de filmes e programas de TV. A Warner Bros. Discovery, por exemplo, licenciou uma série de títulos populares de TV para o Tubi, o Amazon Freevee e o Roku Channel no último ano, permitindo que o público assista a programas como “Cake Boss”, “Say Yes to the Dress”, “Westworld” e “The Bachelor” na plataforma de sua escolha. O engajamento com os serviços FAST também está crescendo, já que o Pluto TV, o Tubi e o Roku Channel representaram, juntos, 4,3% do^uso total de TV^⁵ em junho de 2024.

O que isso significa para o futuro da TV? 

Aqui estão algumas implicações para o público, as editoras e os anunciantes:

Públicos

O público está reduzindo suas assinaturas; portanto, a mudança na estratégia, afastando-se da exclusividade de conteúdo, aumentará a probabilidade de cancelamento entre os consumidores que buscam consolidar ainda mais suas assinaturas — especialmente se não estiverem encontrando o que procuram. As jornadas de busca e descoberta são fatores-chave nesse contexto.

• Nosso relatório “State of Play” de 2023 observou que 20% das pessoas não sabem o que querem assistir e, no fim das contas, desistem da busca e passam a fazer algo totalmente diferente.
• O relatório “Conquering Content” mais recente da Hub Entertainment Research destaca que 61% dos entrevistados afirmam estar mais propensos a escolher um serviço que facilite a descoberta de conteúdo, um aumento em relação aos 56% registrados no ano anterior.

Editoras

As emissoras e os serviços de streaming precisarão provar seu valor para o público de outras maneiras além da programação que oferecem. Isso é especialmente verdadeiro quando a programação não é exclusiva. As empresas que utilizam metadados para reduzir a frustração dos consumidores e cultivar a fidelidade por meio de experiências personalizadas estarão melhor posicionadas para o sucesso a longo prazo em meio à crescente concorrência.

• A recente atualização da interface do Amazon Prime Video tem como objetivo simplificar a experiência do usuário com mais personalização e, ao mesmo tempo, ajudar os usuários a entender quais conteúdos estão incluídos em suas assinaturas e quais exigem pagamento adicional para serem assistidos.

• A recente integração do Hulu ao Disney+ envolveu a recodificação de todos os arquivos de vídeo do Hulu para garantir a homogeneidade dentro do sistema único e mais abrangente de biblioteca do Disney+. O resultado é uma biblioteca principal com metadados, descrições e reprodução consistentes, o que facilita a pesquisa e a personalização. 
• Os editores também podem usar imagens personalizadas para aumentar o engajamento do público.

Anunciantes

À medida que o público se acostuma com as redes e os serviços de sua preferência, as marcas têm a oportunidade de aprimorar seu engajamento com os espectadores, aproveitando os metadados do conteúdo para orientar suas criações, alcançar o público-alvo e se alinhar aos valores da marca.

• Como a privacidade é uma questão fundamental para os profissionais de marketing digital, os dados contextuais de vídeo oferecem aos compradores de mídia a oportunidade de aproveitar gêneros de programas, índices de audiência, tipos de conteúdo e avisos para orientar suas compras programáticas de CTV.
• Quando a publicidade é combinada com conteúdo complementar, a atenção do público resulta em maior repercussão, simpatia, memorização e fidelidade.

A crescente migração para o streaming deu ao público um controle sem precedentes, e a variedade de opções continua a se ampliar, tanto em termos de conteúdo quanto de canais. Com tantas opções, no entanto, os espectadores estão tendo dificuldade para encontrar exatamente o conteúdo certo. E, em alguns casos, podem nem saber que determinados títulos estão disponíveis.

Uma análise dos programas de streaming mais assistidos de 2024, por exemplo, revelou que quase 3.000^títulos de^streaming⁶ não tiveram nenhum minuto de exibição. Estratégias de metadados bem implementadas contribuirão significativamente para garantir que o público saiba quais títulos estão disponíveis e como encontrá-los.

Notas

1. O tempo total dedicado à TV inclui o tempo dedicado a conteúdos ao vivo, gravados e de CTV; Nielsen National TV Panel.
2. “Peak TV” é um termo usado para descrever a era de crescimento insustentável no número de programas com roteiro produzidos em diversas plataformas. O termo foi cunhado em 2015 por John Landgraf, CEO da FX Networks.
3. Em 13 de agosto de 2024.
4. Exemplos: A Paramount Global começou a transmitir “Yellowstone” na CBS, e a Walt Disney Co. transmitiu todos os jogos do “Monday Night Football” pela ABC e pela ESPN.
5. Nielsen’s The Gauge.
6. Nielsen Índices de audiência de conteúdo em streaming; P2+ nos EUA.