Metadane multimediów: Niezbędny element sukcesu w streamingu

Widzowie telewizyjni nadal przecinają kable i korzystają ze streamingu. W maju 2023 r. odsetek amerykańskich domów telewizyjnych z kablówką spadł do 46,^4%1, co oznacza spadek o 12% w ciągu jednego roku. Przy znacznie większym wyborze dostępnym na platformach streamingowych, atrakcyjność jest oczywista, ale szerokie rozproszenie treści sprawiło, że widzom trudno jest znaleźć coś do oglądania.

Według badania Nielsenprzeprowadzonego w czerwcu 2023 r. w ramach Streaming Content Consumer Survey, odbiorcy spędzają obecnie średnio 10 i pół minuty na poszukiwaniu czegoś do obejrzenia, co oznacza wzrost z prawie siedmiu i pół minuty na początku 2019 roku. Jest jeszcze gorzej: 20% odbiorców twierdzi, że nie wie, co obejrzeć, zanim zacznie szukać, nie może znaleźć czegoś do obejrzenia, a następnie decyduje się zrobić coś innego.

Istnieją dwa kluczowe czynniki hamujące odkrywanie treści w dzisiejszym świecie telewizji strumieniowej:

• Przytłaczający wachlarz treści i źródeł treści
• Ograniczone metadane multimediów

Przyjrzyjmy się każdemu z nich. 

Dzisiejszy krajobraz treści wideo jest bardzo rozległy

W ciągu zaledwie kilku krótkich lat wybór i zaangażowanie w tę usługę eksplodowały. Kiedy Nielsen uruchomił The Gauge w maju 2021 r., streaming stanowił 26% całkowitego wykorzystania telewizji, a tylko pięć usług streamingowych było w nim niezależnie zgłaszanych. W lipcu 2023 r. udział streamingu w całkowitym korzystaniu z telewizji wzrósł do 38,7%, a 11 poszczególnych usług zostało niezależnie ^{zgłoszonych2}. Ale to tylko wierzchołek góry lodowej.

Na całym świecie widzowie telewizyjni mają obecnie do wyboru ponad 2,7 miliona indywidualnych ^tytułów wideo3, a 86,7% z nich jest dostępnych w serwisach streamingowych. Był czas, kiedy widzowie mieli do wyboru tylko kilka serwisów streamingowych, ale teraz Gracenote Global Video Data ma prawie 40 000 różnych kanałów i ^źródeł strumieniowego przesyłania wideo4 do wyboru.

W połączeniu, ogromna liczba pojedynczych tytułów wideo i usług streamingowych, które je oferują, stała się zbyt duża dla wielu osób. Widzowie mają pełną kontrolę, ale jeśli nie widzą czegoś, co im się podoba, inna opcja jest tylko o kliknięcie.

Wzbogacone metadane ułatwiają nowoczesne wyszukiwanie treści

Kiedy program telewizyjny lub film był dostępny na określonym kanale telewizyjnym lub kablowym i zaplanowany na określony czas, metadane z nim związane nie musiały zawierać wiele więcej niż najbardziej podstawowe informacje o programie: tytuł, główna obsada, gatunek, ocena, czas trwania itp. Pośród dostępnego dziś wyboru, ten podstawowy poziom metadanych nie jest w stanie pomóc widzom w znalezieniu czegoś, czym są osobiście zainteresowani. Wystarczy pomyśleć na przykład o tym, ile programów należy do gatunku dramatu.

Aby zapewnić widzom możliwość skutecznego odkrywania treści, wielu twórców, dystrybutorów i platform korzysta z Gracenote Video Descriptors - granularnych metadanych, które zapewniają znacznie pełniejszy wgląd w indywidualny program telewizyjny lub film. 

Aby to zilustrować, rozważmy serial dramatyczny Showtime The L Word. Podczas jego oryginalnej emisji w latach 2004-2009 widzowie musieli po prostu sprawdzić harmonogram i dostroić się do sieci, aby obejrzeć program. Dziś jest to jeden z ponad 2,3 miliona tytułów dostępnych dla globalnej publiczności streamingowej. Ta rzeczywistość podkreśla znaczenie personalizacji i doświadczenia użytkownika w ramach poszczególnych usług.

Dostępne w wielu usługach na całym świecie, 73 odcinki The L Word mogą nie być wyróżnione w karuzeli rekomendacji usługi lub wyróżnione wśród wielu innych oferowanych przez nią programów. Aby pomóc połączyć ten program z widzami, którzy mogą być zainteresowani jego oglądaniem, istnieje 31 indywidualnych deskryptorów, które dostarczają bardziej zniuansowanych, dogłębnych informacji, które stanowią uzupełnienie podstawowych, fundamentalnych informacji o programie.

Oprócz zasilania wyszukiwania treści, szczegółowe metadane będą miały kluczowe znaczenie, ponieważ dystrybucja treści odchodzi od umów licencyjnych na wyłączność. Każda usługa, która oferuje te same treści, co konkurencyjne usługi, będzie musiała oprzeć się na czymś innym niż treści, aby przyciągnąć i utrzymać zaangażowanie odbiorców.

Podczas gdy rosnąca gama bezpłatnych kanałów telewizyjnych z reklamami (FAST) w dużej mierze zawiera treści, które można znaleźć gdzie indziej, trend ten przenika również do tradycyjnych usług streamingowych. Na przykład HBO, za pośrednictwem Warner Bros. Discovery (WBD), niedawno złamało charakter, udzielając Netflixowi licencji na dystrybucję kilku swoich głośnych oryginalnych tytułów - ruch ten nastąpił po ogłoszeniu przez WBD partnerstwa FAST z Roku i Tubi, obejmującego kilka tytułów, które wcześniej były dostępne wyłącznie dla HBO. 

"Obecnie istnieje mnóstwo doświadczeń, ale bardzo mało personalizacji" - mówi Filiz Bahmanpour, wiceprezes ds. produktu w Gracenote, firmie Nielsen . "Wielu twierdzi, że usługi FAST będą potrzebować ekskluzywnych treści, oryginalnych programów i marketingu, aby odnieść sukces, ale myślę, że doświadczenie użytkownika i personalizacja będą prawdziwymi wyróżnikami. Wszystkie usługi streamingowe, w tym FAST, muszą dostarczać odpowiednie treści i reklamy odpowiednim użytkownikom poprzez merchandising, selekcję i analizę danych".

W branży streamingowej zachodzi wyraźna zmiana. Pozyskiwanie subskrybentów nie jest już kluczem do długoterminowego wzrostu, zwłaszcza że firma badawcza Digital TV Research niedawno prognozowała, że globalne przychody z reklam FAST i reklam wideo na żądanie osiągną 109 miliardów dolarów do 2028 roku. Wraz z poszerzającym się krajobrazem treści, uzupełnionym odejściem od wyłączności treści, ciężar zaangażowania odbiorców będzie nadal przenoszony na poszczególne platformy i usługi.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport Raport o stanie gryktóry koncentruje się na znaczeniu personalizacji opartej na danych i odkrywaniu treści strumieniowych.

Uwagi

¹ Nielsen National TV Panel, 15 maja 2023 r.
2 Usługi są niezależnie raportowane, gdy stanowią co najmniej 1% całkowitego wykorzystania telewizji
3 Gracenote Global Video Data
4 Stan na czerwiec 2023 r. Każdy kanał reprezentuje unikalne źródło programów linearnych, takich jak ABC i Flicks of Fury, oryginalny kanał w Pluto TV. Każde źródło strumieniowej transmisji wideo reprezentuje indywidualnego dostawcę, takiego jak Netflix i Disney+.

*Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie www.nielsen.com.