Ontbrekende metadata in FAST-programmering kan advertentie-inkomsten belemmeren

In het steeds bredere streaminglandschap blijft gratis, door advertenties ondersteunde streaming-tv (FAST) aan populariteit winnen. Het aantal beschikbare FAST-kanalen steeg tussen het derde en vierde kwartaal^{van 20251} met bijna 9%, doordat content en uitgevers hun distributiestrategieën uitbreiden om kijkers aan te trekken in dit groeiende landschap.

De groei van FAST is niet onopgemerkt gebleven bij adverteerders, vooral omdat de omzetprognoses blijven stijgen. Opvallend is dat Goldman Sachs verwacht dat de waarde van het gecombineerde FAST-universum tot 2027 met 15% per jaar zal groeien. De opkomst van FAST-kanalen sluit ook aan bij verschuivende bedrijfsmodellen, aangezien content in het derde kwartaal van 2025 content voor 46,4% van de door advertenties ondersteunde tv, een stijging ten opzichte van 42,4% in^{het eerste kwartaal}.

Het nadeel van dit scenario is echter dat een groot deel van de programmering voor FAST-kanalen nog niet klaar is voor primetime, althans vanuit reclameoogpunt. Dat komt omdat er belangrijke informatie ontbreekt die kan worden gebruikt om beslissingen over het kopen van advertenties te onderbouwen. Uit recente Video Data Gracenote Global Video Data blijkt bijvoorbeeld dat slechts 43% van de sportprogramma's die in december op Amerikaanse FAST-kanalen werden uitgezonden, informatie over de oorspronkelijke uitzenddatum bevatte, waardoor programmatische systemen live sportwedstrijden niet konden identificeren.

Het belang van content

In de wereld van programmatische reclame – de manier waarop het overgrote deel van de CTV-advertenties wordt gekocht en verkocht – draait alles om data. Bij aankoopbeslissingen in programmatische systemen content metadata-signalen die aan een stukje content zijn gekoppeld, aan of een bepaalde inventaris geschikt is voor een adverteerder.

In het begin was FAST de grote content content . Dat kwam omdat iedereen met een content een technologiepartner een kanaal kon ontwikkelen en distribueren. Hoewel veel vooraanstaande mediabedrijven nu flink hebben geïnvesteerd in FAST-strategieën, is gestandaardiseerde, holistische metadata binnen FAST nog steeds veel minder aanwezig dan in meer gevestigde CTV-kanalen, waaronder vMVPD's en SVOD.

Het resultaat? Een gemiste kans.

Om een beter inzicht te krijgen in de omvang van de gemiste kansen, hebben we de programmering voor FAST-kanalen geanalyseerd in de vier markten met de meeste^{FAST-kanalen1}: de VS, Groot-Brittannië, Duitsland en Canada. Voor dit onderzoek hebben we gekeken naar sportprogramma's en tv-shows vanwege de hoge advertentietarieven die voor bepaalde programma's kunnen worden gevraagd. Belangrijk is dat we bij beide soorten programma's aanzienlijke verschillen hebben geconstateerd. 

Sportprogramma's en informatie over de oorspronkelijke uitzenddatum

Informatie over de eerste uitzending van een programma is uiterst belangrijk voor zowel live sportuitzendingen als premières van shows. Hoewel FAST-kanalen nog geen noemenswaardige hoeveelheid originele programma's uitzenden, blijft het aantal live sportuitzendingen groeien. In november 2025 was 37% van de sportprogramma's^live1. 

Helaas ontbreekt bij sportprogramma's vaak de metadata die aangeeft dat het om nieuwe en live-uitzendingen gaat – twee kenmerken die de meest hoogwaardige CTV-inventaris kenmerken. Uit ons recente onderzoek blijkt dat gemiddeld slechts 35,4% van de sportprogramma's die naar FAST-kanalen in de VS, Groot-Brittannië, Duitsland en Canada werden gestuurd, informatie over de oorspronkelijke uitzenddatum bevatte toen deze aan Gracenote werd verstrekt Gracenote verrijking. De percentages waren aanzienlijk lager in Duitsland en Canada, met respectievelijk slechts 5,3% en 17%.

Het voordeel hiervan is dat de makers hun programma's hebben ingediend voor metadatanormalisatie en -verrijking, waardoor het percentage programma's met deze belangrijke informatie aanzienlijk is gestegen. In Duitsland bijvoorbeeld heeft dit proces het percentage sportprogramma's met een oorspronkelijke uitzenddatum met 94,3% doen stijgen.

Contextuele gegevenssignalen en advertentiemogelijkheden

Voor merken en bureaus, vooral diegenen die hun advertentiestrategieën willen uitbreiden met contextuele targeting, zullen kijkcijfers en genre-informatie steeds relevanter worden in het CTV-landschap. Van deze twee kenmerken ontbreekt kijkcijferinformatie, die cruciaal kan zijn voor merkveiligheid, echter vaak in FAST-programma's. In alle markten is dit ontbreken het meest opvallend in tv-programma's voor Duitsland en Canada. Het verrijken van deze programma's resulteerde echter in een stijging van respectievelijk 26,3% en 54,3%.

Van ontbrekende gegevens naar uniforme en verrijkte gegevens

De metadata-kloof is een wereldwijd probleem, maar wel een dat opgelost kan worden. Het is ook een probleem dat steeds belangrijker zal worden naarmate het publiek voor zijn tv-ervaringen steeds meer overschakelt op CTV. In het derde kwartaal van 2025 was CTV goed voor 51,2% van het totale tv-gebruik in de^VS3, terwijl traditionele live-tv-kijken goed was voor 43,3% (het resterende deel was voor tijdverschuivend kijken).

Naast het belang van volledige en uniforme metadata, zal content huidige content steeds meer behoefte hebben aan diepgaandere, meer beschrijvende metadata om contextuele targetingcampagnes te kunnen uitvoeren. Het primaire genre is bijvoorbeeld een goed uitgangspunt, maar diepgaandere metadata-verrijking biedt veel rijkere mogelijkheden voor contextuele targeting.

In FAST bijvoorbeeld had 7,1% van de beschikbare programma's in december een^actiegenre1. Dat zijn iets meer dan 2500 afzonderlijke programma's. Door rijkere content toe te voegen, zoals sfeer, productiejaar, beoordeling, thema en scenario, wordt content steeds persoonlijker.

Het videolandschap is steeds drukker geworden, maar in vergelijking met de begintijd van streaming zijn advertentie-ondersteunde modellen dominant geworden. Vanuit dit perspectief content hoogwaardige content niet langer de sleutel tot succes. Content moet vindbaar zijn voor het publiek, maar ook voor de programmatische systemen die de poortwachters zijn geworden van de meeste CTV-advertentietransacties.

Aantekeningen

1.  Gracenote Wereldwijd Video Data
2. NielsenThe Gauge
3. Nielsen Insights-gegevens (Nielsen , Nielsen Impact)