タイラー・ベル、製品担当上級副社長
何か面白いもの見つけましたか？私も探してるんです。見つけたら教えてください。
オンデマンドTVの至福の世界に足を踏み入れて10年以上が経ち、視聴者はかつてないほど恵まれた環境にある。あらゆる形態のストリーミングはもはや日常の習慣となった。世界最大のストリーミング市場である米国では、6月1日以降、視聴者がテレビ視聴時間の45％以上をストリーミングサービスに費やしており、5人に1人以上が6つ以上のサービスに加入し、増大するCTV需要を満たしている。
そうした欲求を満たすため、コンテンツ提供元は増え続け、そのカタログは絶えず拡大している。その結果は？ 私たち一人ひとりが一生かけても到底見きれないほどのコンテンツが存在するのだ。
視聴者が指先ひとつでこれほど幅広い選択肢を手にできる状況では、4分の32がストリーミング体験を気に入っていると答えるのも当然だ。
しかし問題点はここにある： 同じ視聴者たちが 選択肢の多さと断片化に圧倒されているのだ。この感情は高まりつつあり、様々な下流効果をもたらしている。
視聴者:
- 何か観るものを探すのに、もっと時間を費やす
- 見たいものは分かっているのに、まだ見つからない
- 適切なコンテンツを提供していないサービスを解約する
- 無料トライアルに登録し、登録したコンテンツを視聴した後に解約する
- コンテンツ検索を放棄し、まったく別のことをする
しかし、こうした個々の不満点の集積は、より大きな問題、すなわちテレビ視聴体験の悪化につながっている。
極端に聞こえるかもしれないが、最近のGracenote に参加したストリーミング視聴者の3分の1がまさにそう答えている。ストリーミングサービスの数と提供コンテンツが、テレビ視聴の総合的な楽しみを損なっているというのだ。この割合は、フランスや英国の視聴者、そして18～34歳の視聴者層で特に高い。
見過ごされがちなのは、こうした不満が実際のビジネスに影響を与える点だ。検索時間の増加はセッション開始数を減らし、安定した視聴に依存して広告枠を埋めているAVODやFAST配信事業者にとって、広告インプレッションの低下につながる。 SVODサービスにおいては、コンテンツ発見性の低さが顧客離反に直結する。これは顧客維持が四半期ごとの戦場となっている現状において深刻だ。スポーツ分野では、権利の細分化がリーチ拡大を常に複雑化し、全国規模の広告保証達成を困難にするとともにCPMに圧力をかけている。ユーザー体験の問題と思われた事象が、瞬く間に収益と利益率全体の問題へと発展するのだ。
さらに、選択肢の増加はテレビ視聴時間の増加にはつながっていません。COVID-19によるロックダウン初期を除けば、テレビに費やす時間はここ数年ほぼ横ばいです。 唯一の真の変化はCTV（コネクテッドTV）への移行であり、現在では従来の線形テレビよりも多くの視聴時間を占めている³。この移行は、ストリーミングのOTT（オーバー・ザ・トップ）配信方式よりも、他人のスケジュール（線形）に合わせるのではなく自分の都合で視聴できる利便性（VOD）に起因している可能性が高い。
コンテンツ選択肢が増加する中で視聴者の関与度を維持するには、あらゆる配信事業者が視聴者を惹きつけ満足させる能力がますます重要となっている。 しかし今日の課題は、視聴者が求めるコンテンツを見つけるためのガイダンスや、断片化が進む視聴体験を統合する手段を欠いている点にある。これは「何を観たいか分からない」層にも「観たいコンテンツが明確な」層にも当てはまる。後者の問題が顕著なのはスポーツ中継で、放映権が複数チャンネルやサービスに分散した結果、視聴が困難で苛立たしい状況に陥っている。
コスト上昇の中、バンドルサービスの増加はMPVD事業者にとって解約率の低下、加入者獲得、顧客への費用対効果の高い体験提供に寄与してきた。しかし、包括的なコンテンツ発見の問題には対応していない。バンドル内のサービスは依然として分断されたままであり、統合されたユーザーインターフェースや統一されたコンテンツガイドの満足のいく事例はほとんどないためである。
ここには市場における根本的な緊張関係が存在する：ユーザーは包括的な体験を望む一方で、アプリは差別化・没入感・継続利用を優先する。言い換えれば、プラットフォームは娯楽環境の全体像を提供したいが、アプリは同じ環境を自社の特定のレンズを通して見せることに熱心だ。双方の意図は間違ってはいないが、消費者は一貫性のない断片的な体験という代償を払わされる。
音声検索が各プラットフォームでどのように実装されているかを、並行しつつも時宜を得た例として見てみよう：リモコンのマイクがプラットフォーム全体とアプリ内で均一に動作する可能性は低い。アプリ内にソフトリモコンを実装するケースもあれば、音声検索機能自体を持たないケースもある。この一般的な不一致は、音声UXを「独占」しようとするゼロサム的アプローチと、それに伴う検索クエリデータが提供する価値の争奪に起因している。
音声検索の消費者利用は、CTVがAI（特に大規模言語モデル）でこれらの体験を強化するにつれて増加する一方であり、したがって音声検索のUXはアプリやプラットフォーム間でさらに一貫性を欠くようになるだろう。コンテンツと同様に、現在の音声UXの断片化と差異化は、パブリッシャーとプラットフォーム間の緊張関係、そして均一性がもたらす利便性と、サービスを差別化し視聴者を惹きつけたいという商業的欲求との葛藤の結果である。
オンデマンド配信に伴う自由を熱望していた視聴者も、今やコンテンツの洪水に溺れ、求めるものへ導く包括的な構造や仕組みがほとんど存在しない状況に直面している。 現在、ストリーミング視聴者の平均46％が「コンテンツと配信源の過剰さにより、見たい作品を見つけるのが困難になった」と同意しており、同程度の割合の視聴者が「その結果、圧倒されている」と感じている。その結果、3分の2の視聴者が「単一のメニューやガイドで全てのコンテンツを一つのインターフェースに一覧表示してほしい」と回答している。この割合はブラジルと米国の視聴者層で特に高い。
個々のブランド視点から見れば、集合的なメニューやガイドが望ましくない理由は容易に理解できる。とはいえ、視聴者が番組を探すのは特定のチャンネルやサービスに紐づいているからではない。興味があるから探しているのだ。確かに視聴者はヒット作『ウェンズデー』をNetflixと結びつけるが、それは単に配信元として認識しているに過ぎない。ほとんどの番組、特にスポーツ番組にはその特権はない。
本記事はThe Streaming Warsに掲載されたものです。
備考
- NielsenThe Gauge
- Gracenote 2025年ストリーミング消費者調査
- 2025年第2四半期、米国視聴者の視聴時間の49%をCTVが占め、ライブTVは45%を占めた（Nielsen データ：Nielsen 、Nielsen インパクト）
AIはコンテンツの発見を向上させることができるが、人々がそれを信頼しなければ意味がない
ジェネレーティブAIには、人々が求めているコンテンツと結びつける力がありますが、信頼の構築は大きな障壁となっています。
AI時代のテレビ番組検索と発見
人々の情報検索の方法は変化しており、それはますます細分化が進むテレビ業界の動向を把握する上で役立つ可能性があります。しかし、適切なデータがなければ、人工知能（AI）は単に既存の認識を強めるだけになってしまいます。つまり、AIは信頼できないということです。現在、AIは人々が情報を検索するために使用する他の多くのツールに組み込まれており、その利用状況は……