チーフ・プロダクト・オフィサー、ビル・ミケルス
インターネットはテレビの視聴方法を一変させた。米国ではコネクテッドTV（CTV1）へのアクセスがほぼユビキタスになっており、米国の成人は現在、1日のテレビ視聴時間2の45％近くをインターネットからのコンテンツに費やしている。
IABの予測によると、今年のTVおよびビデオ広告費の58%はデジタル・ビデオで占められ、広告主はそのペースを維持するために競争している3。しかし、マーケティング担当者はこのシフトを理解しているものの、その多くは投資している資金の効果について確信が持てずにいる。
電通の最新のグローバル広告費調査でインタビューしたCMOのうち、48％が新しい動画市場が放送テレビと同等の効果があるかどうかわからないと答え、34％が動画市場の価値を理解するのが難しいと答えた。
この原因の多くは透明性にある。多くの場合、広告主はCTVインベントリ購入のコンテンツを可視化できておらず、広告が表示されるさまざまなコンテンツタイプ（ジャンル、キャスト、シリーズ、ライブイベント、特定のシーンの瞬間）において広告がどのように機能しているかについての洞察を得られていない。これは、キュレーション案件とオープンマーケット案件の両方における問題である。
メタデータ（デジタルコンテンツの記述情報）は、必要とされる透明性を提供する能力を持っている。しかし、コンテンツデータのギャップ、矛盾、標準化の欠如は、前進を阻む大きな障壁となっている。
Gracenote 最近、このギャップがどこにあるのかを理解するために、CTVの様々な出版社から提供されたスポーツ番組（ライブスポーツ、スポーツトーク、ハイライト）の少量のサンプルを調査しました。サンプルに含まれる28のエントリーのうち、リーグ情報が含まれていたのは4つだけでした。4つのうち3つは、どのチームが対戦しているかを特定しており、28のうち3つはジャンル情報を含んでいませんでした。
ここに、標準化され業界で採用されているメタデータの重要性がある。基本的なレベルでは、プログラマティック広告プラットフォームは、売買の意思決定に情報を提供するために、テキスト（すなわちコード）の形でシグナルを探している。メタデータが欠落していたり、不完全であったり、一貫性がなかったりすると、プログラマティック・プラットフォームは、適切な広告が適切なコンテンツに表示されるようにするための重要な情報を欠くことになる。
正規化および拡張されたメタデータは、プレミアム動画を他のコンテンツと区別するために必要な詳細を含め、CTVインベントリに関する重要な洞察を提供します。これは、CTVアプリのパブリッシャーが広告主のためにインベントリの価値を高めようとする上で非常に重要です。
ビデオコンテンツにおける包括的なメタデータの重要性はともかく、CTVのインベントリにおける透明性への要求は、特にライブスポーツの権利がストリーミングプラットフォームに移行するにつれて、ますます細かくなっている。ここで、TVリスティングデータは、NBAのプレーオフゲームと、同時に放送またはストリーミングされるスポーツハイライト番組やNWSLの試合を区別する透明性の追加レイヤーを提供します。
一例を挙げよう：Gracenote GlobalVideo Data追跡している1,600以上のFASTチャンネルのうち、221チャンネルがスポーツ専門チャンネルです。3月、これらのチャンネルは16,000以上の番組を配信しました。ここで、テレビ番組表のデータから、どの番組が新しい競技やライブ競技を特集しているかを特定することができます。3月にFASTチャンネルで放送された全スポーツ番組のうち、チームスポーツ（野球、サッカー、バスケットボールなど）の生中継は3.9%、個人スポーツ（ポーカー、ダーツ、レースなど）の生中継は0.7%に過ぎなかった。
TVリスティングデータはCTV広告の規模を拡大する。例えば、インディアナ・フィーバー（WNBA）のホーム開幕戦は、全米で約2,000のチャンネルで放映されましたが、そのうち1,000以上がCTV4でした。個々の試合やマッチの前にTVリスティングデータを利用することで、単一のパブリッシャーから単一のチャンネルだけでなく、大規模な在庫を購入することができます。さまざま な権利者のすべての場所で番組が放映されていることを知ることで、ターゲットを絞ったキャンペーンをより効果的に拡大することができます。
テレビは依然としてメディア消費の主力であるが、CTVアプリを通じてアクセスする消費者の移行は、広告主が支出を計画、購入、測定する方法に影響を与え続けている。CTVでは多種多様なコンテンツやチャンネルが存在するため、メタデータはコンテンツ発見体験に重要な役割を果たすだけでなく、広告においても重要な役割を果たすでしょう。メタデータは、プログラマティックな売買の意思決定に必要な透明性を大規模に提供します。また、CTV広告に対するCMOの信頼を高める可能性も秘めている。
備考
- CTVとは、インターネットに接続されたテレビを指す。最も一般的な使用例は、ビデオコンテンツのストリーミングである。
- Nielsen 全国TVパネル、2024年第4四半期
- 2025 デジタル動画広告費と戦略レポート
- Gracenote TVリストとストリーミング視聴可能データ、2025年4月22日
本記事はThe Streaming Warsに掲載されたものです。
大規模な環境における精度
事例：メキシコのビールブランド「Dos Equis」は、CTV（コネクテッドTV）において、無駄を一切生じさせることなく、ニッチなライブスポーツ戦略を成功裏に拡大した。
グローバルなSVODサービスは、世界規模のコンテンツ体験を提供している
米国にルーツを持つにもかかわらず、Gracenote Data Hub で追跡されている5つのグローバルSVODサービスは、米国コンテンツよりもグローバルコンテンツを多くData Hub 。