Surpasser la concurrence dans le streaming grâce à des contenus adaptés au binge watching

Par Mariss Mednis, VP, Produit, Gracenote

L'industrie de la télévision est une grande entreprise. Elle l'a toujours été. Mais la définition de la "télévision" est en pleine évolution, tout simplement parce que l'audience et l'engagement ne sont plus directement liés à un horaire prédéfini ou à un ensemble statique d'options de chaînes. Si les téléspectateurs passent toujours deux fois plus de temps à regarder la télévision traditionnelle qu'à utiliser leurs appareils connectés, les tendances observées l'année dernière montrent à quel point l'esprit streaming est essentiel pour réussir à l'avenir.

À titre de comparaison, les Américains ont augmenté leur utilisation de la streaming 21 % entre mai 2021 et mai 2022. Cette augmentation, qui s'est produite en grande partie pendant des mois où l'audience de la télévision était historiquement faible, a alimenté un changement spectaculaire dans la consommation totale de télévision, même si l'audience totale de la télévision est restée pratiquement inchangée. En juin 2022, le streaming représentait plus d 'un tiers du temps total passé devant la télévision, soit 6,3 points de plus qu'en juin 2021.

Le revers de la médaille de cette hausse de la consommation est une expansion croissante du contenu - et des plateformes pour l'héberger. Entre décembre 2019 et février 2022, le nombre de titres de contenus vidéo uniques est passé de 646k à plus de ^817k1. Et pour compléter la croissance des titres, certains estiment aujourd'hui qu'il existe plus de 200 services de streaming parmi lesquels le public peut choisir.

Aussi lucratif et attrayant que soit l'espace de streaming , le succès est loin d'être facile. Plusieurs entités, dont Deloitte, ont prédit une désaffection des abonnés face au déluge de contenus et d'options de chaînes, et une récente enquête de Nielsen a révélé que 46 % des abonnés à la streaming estimaient qu'il y avait trop de services à leur disposition.

Pour les propriétaires et les acheteurs de contenu, savoir comment naviguer dans cet environnement est loin d'être évident. Avec une telle concurrence et un temps limité dans une journée donnée, toutes les décisions peuvent faire que le public s'intéresse ou non à un programme. En d'autres termes, il est plus difficile de devenir viral dans l'espace de streaming que lorsque le public a inventé le terme "binge-watching" et que les plateformes de streaming ont commencé à diffuser des saisons entières de contenu en une seule fois. 

Mais que se passerait-il si, même dans un espace de plus en plus encombré, les propriétaires et les acheteurs de contenu pouvaient utiliser des données pour déterminer si le contenu va augmenter le nombre de téléspectateurs - ou s'il peut même mériter d'être regardé en boucle ? Et si ces déterminations ne se limitaient pas aux contenus streaming ?

La bonne nouvelle, c'est que ce n'est pas le cas. La meilleure nouvelle est que l'utilisation de ce type de données profitera autant aux téléspectateurs qu'aux propriétaires et aux acheteurs, et peut-être même davantage. Après tout, ce sont eux qui réclament un contenu pertinent.

Compte tenu de la quantité de contenu disponible - et qui le deviendra - les métadonnées deviennent essentielles à la découverte de contenu. Elles peuvent également aider les propriétaires et les acheteurs de contenu à comprendre pourquoi les audiences gravitent autour d'un contenu spécifique. Lorsque les propriétaires et les acheteurs connaissent les caractéristiques qui favorisent l'engagement, ils disposent des informations dont ils ont besoin pour augmenter le nombre de téléspectateurs et le conserver. 

Parmi les nombreuses caractéristiques à prendre en compte, quelles sont celles qui influencent réellement la préférence des téléspectateurs et l'engagement à long terme ? Et comment ces caractéristiques peuvent-elles être quantifiées ? 

Pour aider les propriétaires et les acheteurs de contenu sur ce front, Gracenote, le pilier des solutions de contenu de Nielsen, a récemment annoncé un nouvel ensemble de données qui peut être utilisé pour optimiser les stratégies de licence et d'acquisition de programmes à l'heure où l'audience de la télévision est en plein essor. Il s'agit des caractéristiques qui éclairent le mieux la manière dont les programmes de diffusion et de streaming sont consommés :

• Bingeability : Comprendre combien d'épisodes de séries télévisées les téléspectateurs regardent par jour afin de quantifier la propension des téléspectateurs à consommer plusieurs épisodes à la suite.
• Fidélisation : Comprendre combien (en minutes et en pourcentage) de contenu disponible est visionné par mois afin d'identifier la probabilité que le téléspectateur reste fidèle à un programme.
• Similitude des programmes : Identifier les programmes qui ressemblent à d'autres programmes sur la base de caractéristiques thématiques similaires, de l'audience et des performances historiques.

Bien que ces caractéristiques puissent être utiles dans une certaine mesure pour déterminer les programmes testés sur le terrain avec des audiences établies, en particulier lorsque la concurrence augmente, elles seront essentielles pour évaluer l'engagement du public envers les nouveaux programmes. Alors que le streaming continue de représenter une part croissante de l'utilisation totale de la télévision, nous avons analysé deux nouveaux programmes Netflix lancés cette année afin d'évaluer la manière dont le public les a accueillis : Inventing Anna, qui a débuté en février, et The Lincoln Lawyer, qui a débuté en mai. Les deux programmes ont été bien accueillis par le public, puisqu'ils ont figuré dans le top 10 des streaming Nielsenpendant plusieurs semaines autour de leur date de lancement respective.

Cependant, lorsque nous regardons au-delà des minutes regardées, nous pouvons mieux comprendre l'engagement au niveau du programme - et nous constatons que les téléspectateurs étaient plus engagés avec The Lincoln Lawyer qu'avec Inventing Anna.

Compte tenu de l'accueil réservé à The Lincoln Lawyer et de la fanfare médiatique qui en a résulté, Netflix a annoncé qu'elle avait autorisé la diffusion d'une saison 2 de la série. Cela dit, les scores de fidélité et de binge de l'émission fournissent des données indépendantes validant l'engagement. En comparaison, la série Inventing Anna, dirigée par Shonda Rhimes, a été conçue comme une série limitée et aucune deuxième saison n'a donc été annoncée. Mais si les créateurs et Netflix changent d'avis et ont besoin de la validation des téléspectateurs, les scores de fidélité et de binge pourraient certainement répondre à ce besoin. 

Cet article a été publié à l'origine sur Streaming Media et sur www.nielsen.com.

Notes

1. Gracenote Mondial Video Data