La distribution des contenus télévisuels évolue et les téléspectateurs en tirent profit

La monétisation des contenus restant une priorité absolue dans le paysage de la streaming , les stratégies de distribution évoluent vers des réseaux beaucoup plus vastes que par le passé - une tendance que nous avons observée pour la première fois dans notre rapport sur l'état des lieux en 2023. À titre d'exemple, laliste des 10 meilleurs titres de streaming États-Unis établie par Nielsenpour la semaine du 18 septembre 2023 comprenait cinq titres différents ^acquis1 qui sont disponibles en streaming sur plusieurs services, un titre étant disponible sur trois plates-formes.

Au total, le public américain a regardé ces cinq émissions en streaming pendant un peu plus de 4,2 milliards de minutes au cours de cette semaine. Cela représente plus de 72% du temps passé à regarder les 10 meilleurs programmes originaux au cours de la même semaine.

L'accès aux contenus à plusieurs endroits reflète un changement dans les stratégies de distribution, qui a pris forme tout au long de cette année. Par exemple, au cours de la semaine du 2 janvier 2023, aucun des 10 premiers programmes d'acquisition n'a été disponible sur plusieurs plateformes. Néanmoins, une semaine plus tard, New Amsterdam est entrée dans le top 10 après avoir fait ses débuts sur Netflix et Peacock. Au début de l'automne, près de la moitié des 10 premiers titres d'acquisition étaient disponibles sur plusieurs services.

Le passage vers une stratégie de distribution élargie est une évidence dans l'ensemble du paysage médiatique, et reflète un certain nombre de facteurs dont aucun n'est applicable toujours et partout.

• Les chaînes de télévision gratuites et financées par la publicité (FAST) sont de plus en plus nombreuses, et les éditeurs veulent diffuser leurs contenus directement vers le public. En septembre, les trois chaînes FAST mesurées de manière indépendante représentaient 3,2 % du total de la télévision.
• Le coût de production d'une nouvelle émission n'est pas toujours rentable. Citadel, par exemple, a bénéficié d'un budget de 200 à 300 millions de dollars et n'est pas apparue dans le top 10 des contenus les plus regardés streaming selon Nielsen.
• Les grèves de l'été à Hollywood ont entraîné un manque de nouveaux contenus en automne. Yellowstone, une série originale de Paramount, a trouvé un nouveau public sur CBS, et les audiences ont été suffisamment bonnes pour que la chaîne lance la saison 2.
• Les perspectives concernant l'octroi de licences de contenu sont en train de changer. Bien qu'il s'agisse probablement d'une décision motivée par des raisons financières, Warner Bros. Discovery a fait la une des journaux au début de l'année lorsqu'elle a accordé une licence à Netflix pour un certain nombre de titres de HBO. D'ailleurs, deux de ces titres(Band of Brothers, The Pacific) ont figuré sur la liste des 10 meilleurs titres de Nielsenla semaine du 18 septembre. 

En considèrant l'éventail de plus en plus large de contenus disponibles pour les consommateurs américains, on constate que la grande majorité d'entre eux ne sont pas exclusifs à une seule chaîne ou à une seule source. En octobre 2023, les consommateurs ont eu à choisir entre plus de 1,1 million de titres vidéo, et seulement 34,7 % d'entre eux étaient exclusifs à une chaîne ou un service de streaming.

Parmi les exemples de distribution élargie, aucun ne se démarque comme Suits, qui a récemment occupé la première place du top 10 de Nielsenpendant un nombre record de 12 semaines consécutives(Ozark détenait auparavant le record avec 11 semaines à la première place). Au cours de ces 12 semaines, les téléspectateurs ont regardé plus de 36,8 milliards de minutes de cette comédie juridique, ce qui a incité le créateur de la série à commencer à développer un programme de suivi.

Et les propriétaires de contenus scénarisés ne sont pas les seuls à élargir la portée de leurs contenus. Par exemple, la NFL a amplifié la présence des matchs de Monday Night Football (MNF) de cette année en les diffusant sur trois réseaux différents, en raison de l'absence de nouveaux contenus cet automne et de l'énorme base de fans de football.

Alors que les deux autres jours de match (dimanche et jeudi) ne sont diffusés que sur une chaîne chaque semaine, la NFL double la mise le lundi : les matchs des semaines 2 et 3 ont été diffusés sur ABC et ESPN, et tous les autres matchs du lundi seront diffusés sur ABC, ESPN et ESPN2. L'année dernière, il n'y a eu qu'un seul programme doublé, et seuls les trois premiers matchs ont été diffusés sur ABC. Au total, les semaines 1 à 7 de cette année ont attiré plus de 138 millions de téléspectateurs, contre un peu moins de 112 millions pour les matchs 1 à 7 de l'année dernière.

Les données d'audience des matchs MNF de cette année prouvent qu'en rendant les contenus disponibles à plusieurs endroits, on augmente l'audience, en particulier lorsque tous les publics n'ont pas accès aux mêmes chaînes et plateformes.
Cette stratégie permet également d'élargir les catégories démographiques des consommateurs - avec l'aide de Taylor Swift : au total, cette année les sept premiers matchs du lundi ont attiré plus de 10 millions de téléspectatrices supplémentaires.

Dans le passé, lorsqu'il y avait moins d'endroits où trouver des contenus - et moins d'options dans lesquelles dépenser son argent - les propriétaires et les distributeurs de contenus étaient en mesure d'attirer un public plus large vers une source unique.

Aujourd'hui, aux États-Unis les consommateurs ont le choix entre plus de 32 200 chaînes linéaires et 89 sources de vidéo en streaming, et ils les explorent toutes. Cette réalité est bien différente de celle qui prévalait à l'époque où lils passaient la majeure partie de leur temps à regarder des options agrégées et choisies par les fournisseurs dans un environnement unique.

Bien que la dispersion des audiences soit unique d'un point de vue historique, les données de mesure de l'audience prouvent que la portée et l'engagement augmentent lorsque les contenus sont disponibles sur tous les canaux, et les tendances de distribution suivent le mouvement. Alors que, s'agissant des contenus et de la publicité, le secteur commence à envisager des stratégies pour l'année prochaine, la prise en compte de ces changements pourrait s'avérer utile, en particulier au cours d'une année où les nouveaux contenus seront probablement limités. 

Pour les éditeurs, trouver de nouvelles opportunités de licence de contenus peut augmenter le buzz et le visionnage des contenus existants. Il sera essentiel pour les annonceurs et les agences de comprendre ces nouveaux modèles d'engagement du public lorsqu'ils chercheront à atteindre des spectateurs au cours de l'année à venir, en particulier lorsqu'ils navigueront dans le domaine FAST qui évolue rapidement.
Mais si l'engagement au niveau des programmes met en évidence les grandes tendances de consommation, les annonceurs et les agences devraient explorer l'audience par chaîne pour obtenir les informations dont ils ont besoin, pour planifier et exécuter leurs stratégies d'achat de publicités.

Vous cherchez à connaître l'audience d'une chaîne en particulier ? Consultez le site NielsenStreaming Content Ratings pour obtenir des données sur l'audience des émissions télévisées.

Sources d'information

^1Lestitres ^acquissont ceux qui ont fait l'objet d'une licence auprès d'autres propriétaires de contenu après avoir été diffusés pour la première fois ailleurs. Par exemple, les téléspectateurs peuvent trouver S.W.A.T., une émission originale de CBS, sur Hulu, Netflix et Paramount+.
Gracenote Global Video Data
Gracenote Global Video Data; octobre 2023. Chaque chaîne représente une source unique de programmation linéaire, comme ABC et Flicks of Fury, une chaîne originale sur Pluto TV. Chaque source de vidéo streaming représente un fournisseur individuel, comme Netflix et Disney+.

*Cet article a été publié à l'origine sur le site www.nielsen.com.