Les catalogues de vidéo à la demande représentent un gros volume d'affaires, mais ils sont largement sous-exploités

Les tendances en matière de distribution de contenu dans le secteur de la diffusion en continu continuent d'évoluer, et un nombre croissant de séries télévisées populaires sont disponibles sur plusieurs services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Au cours des derniers mois, par exemple, des séries comme Your Honor, Dexter, Prison Break et The Resident ont toutes trouvé un nouveau public sur de multiples plateformes. La disponibilité de ces émissions sur plusieurs plateformes met toutefois en évidence une tendance tout à fait différente : la sous-utilisation des contenus exclusifs.

Il est indéniable qu'il est important d'offrir aux téléspectateurs un contenu de haute qualité et attrayant. Mais il ne faut pas non plus se méprendre sur l'importance des catalogues de contenus profonds : Les contenus originaux de la SVOD ne représentaient qu'un quart du temps passé en streaming l'année ^dernière1.

Du point de vue de l'investissement commercial, les tendances récentes en matière d'audience suggèrent que de nombreux services de vidéo à la demande n'en ont peut-être pas pour leur argent avec la majorité des contenus qu'ils distribuent. En effet, la plupart des émissions de télévision qui attirent le plus de téléspectateurs sont disponibles sur plusieurs services.

Afin de mieux comprendre les catalogues de SVOD en ce qui concerne les tendances d'audience, Gracenote a récemment effectué une analyse pour identifier l'exclusivité du contenu au niveau de la plateforme. L'analyse a révélé que 93 % du contenu distribué par les cinq fournisseurs mondiaux de ^SVOD2 est exclusif à un seul service.

L'inconvénient, c'est qu'il semble que les téléspectateurs ne s'engagent pas activement dans ce contenu. Les données du dernier rapport What We Watched de Netflix, par exemple, montrent que 68 % de ses émissions de télévision et 73 % de ses films ont été visionnés moins d'un million de ^fois3 au cours du premier semestre 2024. Par ailleurs, un examen du temps passé avec du contenu en streaming en 2023 a révélé que près de 3 000 programmes n'ont eu aucune minute de ^visionnage4.

Au niveau des fournisseurs, Amazon Prime Video est le plus axé sur le contenu exclusif, puisqu'il distribue 67 % des programmes exclusifs que les cinq fournisseurs mondiaux proposent collectivement. Compte tenu des différences notables dans la taille des catalogues des cinq fournisseurs mondiaux, l'analyse de l'exclusivité du contenu est toutefois plus équitable au niveau de la plateforme.

Une analyse catalogue par catalogue montre qu'Apple TV+, qui possède le plus petit catalogue des cinq fournisseurs mondiaux, a le plus grand pourcentage de contenu exclusif, suivi de près par Amazon Prime Video, qui distribue le plus de contenu.

D'un point de vue commercial, la plupart des services de SVOD devraient être bien positionnés pour réussir. En effet, les émissions télévisées sont les plus ^regardées5 et représentent l'écrasante majorité de leurs catalogues existants. En fait, les programmes télévisés (y compris les épisodes individuels) représentent 89 % du contenu disponible en streaming dans le monde.

L'écart entre le contenu disponible et l'engagement à son égard met en évidence une différence fondamentale entre les programmes programmés et organisés et les programmes non programmés, à la demande et largement dispersés. Le résultat ? Le public est submergé et ne sait pas comment trouver ce qu'il cherche.

Le véritable inconvénient de ce scénario est que les consommateurs sont devenus sensibles aux coûts associés à leurs abonnements, ce qui fait grimper les taux de désabonnement. Ainsi, même si 47 % des utilisateurs de streaming déclarent qu'ils passeraient plus de temps à le ^faire6 s'il était plus facile de trouver du contenu, une récente étude de Google a révélé qu'ils sont tout aussi nombreux à avoir annulé un service parce qu'ils ne trouvaient rien à regarder.

C'est là que l'expérience utilisateur d'un service et l'utilisation des métadonnées deviennent cruciales. Non seulement l'expérience de l'utilisateur peut aider à différencier un service qui offre un contenu similaire d'un autre, mais elle peut aussi aider à mieux connecter les publics avec le contenu qu'ils recherchent. Comment ? En utilisant les données relatives à la vidéo, telles que le genre, l'ambiance, le thème - et même les images personnalisées - pour s'assurer que les programmes individuels sont recommandés aux bonnes audiences.

Les services de diffusion en continu ont transformé le paysage télévisuel au cours des 15 dernières années et ont conquis des audiences mondiales au passage. Ils doivent maintenant les conserver. Le succès sur ce front, en particulier lorsque de nouvelles options prennent de l'ampleur, dépend de la maximisation de la profondeur du catalogue et de la personnalisation de l'expérience du public. Non seulement l'appétit des téléspectateurs est évident, mais l'immense exclusivité au niveau du catalogue constitue un moyen stratégique d'attirer - et de conserver - les nouveaux téléspectateurs et les téléspectateurs existants sur le long terme.

Pour en savoir plus sur la distribution en continu, téléchargez notre dernier rapport sur l'état des lieux.

Sources d'information

1. Nielsen Panel national de télévision.
2. Les cinq fournisseurs mondiaux de SVOD sont des services basés aux États-Unis qui ont été lancés avant 2020 et qui ont pris de l'ampleur pour distribuer des vidéos à l'échelle mondiale. Ils sont suivis dans au moins neuf pays dans la base de données vidéo de Gracenote.
3. Netflix définit une "vue" comme le nombre total d'heures regardées divisé par la durée totale.
4. Nielsen Classement des contenus en streaming ; U.S. P2+.
5. En 2023, les émissions télévisées sous licence représenteront 42 % du temps passé en streaming.
6. Enquête Deloitte 2024 sur les tendances des médias numériques.