La nécessité d'une meilleure représentation des différents groupes identitaires dans les médias n'est pas nouvelle, mais les progrès dans ce domaine sont loin d'être universels. Pour les personnes handicapées, la représentation reste faible et les progrès réalisés au fil des ans peuvent sembler lents, dans le meilleur des cas.
Lorsque CODA a remporté l'année dernière l'Academy Award du meilleur film, par exemple, il a fait découvrir à un large public le pouvoir d'une histoire authentique sur les enfants de parents sourds. Mais en même temps, il a mis en évidence à quel point la représentation équitable dans les films est limitée. En effet, Marlee Matlin, l'une des vedettes du film, a également remporté le prix de la meilleure actrice pour son rôle dans le film "les Enfants du Silence" en1986, ladernière fois que les Oscars ont célébré la communauté des handicapés.
L'écart de 35 ans, marqué par des films impliquant la même actrice et le même thème du handicap, montre à quel point l'inclusion équitable des personnes handicapées reste une aspiration lointaine. L'authenticité est l'autre élément clé, et toutes les productions ne bénéficient pas de la participation de Matlin, qui est une championne de longue date des portraits authentiques à la télévision et au cinéma, ouvrant la voie à de nouveaux talents tels qu'Alaqua Cox et Lauren Ridloff.
Aujourd'hui, les personnes handicapées sont 34% plus susceptibles que la population générale d'estimer que leur groupe identitaire n'est pas suffisamment pris en compte dans les médias, et plus de la moitié d'entre elles affirment que les représentations qu'elles voient sont inexactes. Pour la perspective, 26% de la population américaine vit avec un handicap.
La quantité de contenus intégrant le handicap a augmenté au fil du temps, bien qu'elle soit partie de très bas. Il y a environ un siècle, il n'y avait qu'une seule production vidéo sur le thème du handicap. Depuis, l'inclusion du handicap s'est développée, atteignant son apogée en 2019, avec 518 productions. Depuis le début de l'année, 6895 titres vidéo ont eu des attributs thématiques liés au handicap, mais cela ne représente que 4,22 % des 163 230 titres ayant des métadonnées descriptives.
Parmi les contenus vidéo disponibles, la représentation du handicap est la plus élevée dans les longs métrages, qui représentent un peu moins de 60 % du contenu vidéo sur le thème du handicap. Sur le contenu vidéo comprenant le site video descriptors, seuls 4 % ont des descripteurs mentionnant le handicap et les attributs liés au handicap. Si l'on exclut les avant-premières et les sports et que l'on combine les catégories de films, les films représentent un peu moins de 81 % du contenu intégrant le handicap et les séries/mini-séries un peu plus de 19 %.
Il est important d'accroître l'inclusion dans tous les médias, mais lorsqu'il s'agit de la consommation de médias, les Américains passent la majorité de leur temps à regarder la télévision linéaire, soit presquedeux fois plus de temps que la télévision connectée. Avec un peu moins de 20% des programmes de séries et mini-séries qui intégrent des thèmes liés au handicap, il n'est pas surprenant que près de 50% des personnes handicapées estiment que leur identité est sous-représentée à la télévision.
Il est important de noter que la simple présence d'un personnage handicapé ne suffit pas. Les personnes vivant avec un handicap veulent voir les réalités authentiques de la vie quotidienne représentées dans les contenus. Notre dernière étude sur les attitudes en matière de représentation à la télévision a notamment révélé que les personnes handicapées sont 52% plus susceptibles que la population générale de déclarer que la représentation de leur groupe n'est pas exacte.
Pour comprendre l'importance de l'inclusivité et d'une représentation correcte, il faut considérer l'opinion de la communauté des personnes handicapées sur les publicités diffusées dans le cadre de programmes inclusifs et sur les publicités mettant en scène des personnes handicapées : cette communauté est 17 % plus encline à s'engager auprès de la marque lorsque la publicité est diffusée dans le cadre d'un contenu inclusif et qu'elle met en scène des personnes handicapées.
Et si les personnes handicapées estiment que le streaming offre les options les plus inclusives, 24% d'entre elles ne voient pas de différence d'une plateforme à l'autre dans la représentation des personnes handicapées. Il n'y a pas non plus de genre précis qui se distingue comme étant celui qui met le mieux en valeur la représentation des personnes handicapées.
En l'absence de contenus vidéos répondant à leurs attentes, il n'est donc pas surprenant que les personnes handicapées se tournent de plus en plus vers les médias sociaux et leurs influenceurs pour renforcer les liens avec leurs communautés, nouer des relations, sensibiliser l'opinion publique et vivre leur vraie vie. Les taux d'engagement prouvent que les influenceurs comblent une lacune importante.
Par exemple, notre récent rapport sur le marketing d'influence a révélé que seuls 6,15 % des influenceurs sur Instagram ont un taux d'engagement d'au moins 20%. Toutefois, Alyssa Cleland comptabilise 140 000 followers sur Instagram et ses posts génèrent un taux d'engagement impressionnant de 67%. Terra Jolé est en tête de la liste avec 918 000 followers.
L'autre aspect important lié au marketing d'influence est que les données de Nielsen's Q1 2022 Brand Impact norms ont révélé qu'une moyenne de 80 % des personnes qui ont vu une publicité d'influenceur étaient capables de se souvenir des marques présentées dans les publicités. Les données soulignent également que les publicités entraînent une augmentation de 9 points de l'affinité pour la marque et de l'intention d'achat.
Beaucoup de choses ont changé dans le monde entre la sortie des Enfants du Silence et celle de CODA, mais les données relatives à l'inclusion et à la représentation des différents groupes identitaires suggèrent que les vrais progrès dans les médias grand public restent difficilement réalisables.
Ce manque de progrès a un impact sur la consommation des médias. Notre étude Attitudes sur la représentation à la Télévision (2021) révèle que 48% des personnes interrogées seraient plus enclines à regarder des programmes mettant en scène leur propre groupe identitaire. Non seulement le public recherche un contenu plus représentatif, mais il attend également de l'industrie qu'elle recadre la manière dont le handicap est représenté dans ces programmes. Dans cette optique, des films tels que "la famille Bélier" ou son remake CODA doivent être présentés plus qu'une fois tous les 35 ans si l'on veut que les médias intègrent davantage la communauté des personnes handicapées.
* Cet article a été publié à l'origine sur le site www.nielsen.com.
Les genres drame, biographie, drame historique et comédie dramatique ont dominé les nominations pour le meilleur film depuis la cérémonie des Oscars 2010.
Bien que différent des précédents lauréats des Emmy Awards dans la catégorie des dramatiques, Shogun présente de nombreuses similitudes avec des titres tels que Succession, Game of Thrones et Breaking Bad.
Malgré l'augmentation de la diversité dans les programmes TV populaires, l'investissement des marques dans des contenus inclusifs n'a pas suivi le même rythme.
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