Los metadatos de contenidos proporcionan un contexto crítico para la publicidad programática en CTV

Hace casi 20 años, los servicios de streaming de vídeo por suscripción rompieron la tradición al ofrecer contenidos de vídeo premium a la carta sin publicidad. Hoy en día, el streaming ha crecido hasta dominar el uso de la ^televisión1, pero la llegada de la publicidad ha cerrado el círculo de la experiencia televisiva. Este cambio representa una gran oportunidad para los anunciantes, pero encontrar la programación adecuada en la que invertir no está exento de dificultades.

Estos retos se derivan del inmenso crecimiento de los canales de televisión conectada (CTV), amplificado por los retos asociados a las estrategias de segmentación basadas en la audiencia que no escalan en CTV. Aquí es donde los metadatos pueden ayudar, ya que la información sobre el contenido de vídeo puede servir como señales dentro de las plataformas programáticas para informar las decisiones de compra y venta. Con la previsión de la IAB de que el 85% del gasto en CTV en EE.UU. este año se gestionará de forma programática, la información sobre el inventario de CTV nunca ha sido tan importante.

Los metadatos de vídeo, como el género, el año de producción y la clasificación parental, pueden informar las transacciones programáticas, pero a menudo no están presentes o están incompletos. Cuando la información sobre el inventario de CTV en las plataformas programáticas es limitada -o falta por completo-, los anunciantes no saben en qué programas aparecerán sus anuncios ni si el contenido es adecuado.

En un estudio realizado en 2024, Gracenote analizó más de 6.800 millones de solicitudes de ofertas de editoriales para una sola semana de inventario de CTV, con el fin de determinar si el inventario incluía suficiente información sobre los programas para facilitar la toma de decisiones publicitarias fundamentadas. 

En el inventario, cualquier etiqueta de metadatos representaba una única categoría licitable: un atributo que proporciona cierto grado de información sobre el contenido, como el género, la calificación del contenido o el tipo de programa. 

Si un título tenía un género, una clasificación parental y un tipo de programa, por ejemplo, tenía tres categorías pujables. En la muestra, sin embargo, el programa medio ni siquiera tenía el 100% de una sola categoría ofertada. La media era de 0,73 categorías ofertadas por programa. La realidad, sin embargo, es que más de la mitad de los contenidos de CTV tienen al menos dos géneros, y casi el 20% entre tres y ^cuatro2.

A pesar de la importancia de los metadatos normalizados y mejorados, no suelen ser lo suficientemente detallados como para diferenciar programas individuales y oportunidades publicitarias. Saber que un programa es de género dramático, por ejemplo, es útil, pero puede no ser suficiente para tomar decisiones publicitarias concretas. Además de ofrecer una amplia variedad de contenidos, el drama es el género más común en los servicios de streaming por suscripción, ya que el 24,6% de los títulos de programas disponibles para los espectadores tienen un género ^dramático3.

Conocer el género de un programa tampoco basta para distinguir los nuevos episodios de los emitidos en sindicación. Cada uno tiene su propia propuesta de valor, pero las plataformas programáticas no podrán diferenciar el estreno de una temporada de Anatomía de Grey del episodio piloto que se estrenó en marzo de 2005.

La granularidad de la información sobre los programas es cada vez más importante en los canales de CTV por dos razones:

1. La cantidad de contenidos nuevos y de calidad, incluidos los deportes en directo, no deja de crecer.
2. Más del 45% de los contenidos que se ven en los servicios de streaming se financian con ^publicidad4

Las marcas saben que la CTV ofrece oportunidades de concienciación y eficacia de segmentación, pero la opacidad de los contenidos puede dificultar la visibilidad de programas y entornos de pantalla específicos. Pero cuando las marcas se asocian con empresas de metadatos, SSP (plataformas de venta) y editores de CTV, el contenido relevante para campañas específicas puede seleccionarse de forma que los editores puedan mantener el control del inventario y el intercambio de datos. Esto se debe a que la combinación de metadatos tradicionales e información sobre programas (por ejemplo, nombre del programa y cadena) amplía significativamente la transparencia en los inventarios de CTV.

A medida que la CTV se convierta en la forma dominante en que el público interactúa con los contenidos de vídeo, este tipo de asociaciones serán fundamentales para ayudar a las marcas y agencias a aprovechar al máximo las oportunidades que se les presentan, y a gran escala. 

Para más información, descargue nuestro informe Publicidad contextual 2025.

Notas

1. El streaming representó el 46% del uso de la televisión en junio de 2025; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Contextual Video Data
3. Gracenote Global Video Data; junio de 2025
4. NielsenThe Gauge, Q2 2025