Los identificadores de contenido son la clave para desbloquear el valor de la publicidad programática en CTV

Con el cambio del panorama televisivo al streaming, no se puede subestimar el atractivo de la publicidad en ^CTV1. Sin embargo, el reto para los vendedores es que muchos están luchando por validar sus inversiones en este espacio. Gran parte de la dificultad radica en la segmentación de los anuncios, especialmente en un momento en el que aumentan las normativas sobre privacidad y las cookies quedan obsoletas.

Los retos son comprensibles, sobre todo los relacionados con la compra programática de anuncios, que según la IAB representará el 75% de los 22.700 millones de dólares previstos en gasto publicitario en CTV este año. En la compra programática de anuncios, la tecnología publicitaria necesita saber por qué está pujando para determinar si quiere hacer una oferta o no. Y ahí radica el problema. En la mayoría de los casos, hay muy poca información.

En un estudio reciente, Gracenote analizó más de 6.800 millones de solicitudes de ofertas de editores para conocer cuánta información (por ejemplo, género, clasificación, tipo de contenido) sobre el inventario de vídeo estaba disponible. El análisis reveló que el inventario tenía una media de sólo 0,73 categorías pujables, es decir, atributos que proporcionan cierto grado de información sobre el contenido, como el género, la calificación del contenido o el tipo de programa. El contenido puede tener una serie de categorías ofertadas, pero el título medio de esta muestra ni siquiera tenía el 100% de una sola de ellas. 

Los datos de la muestra de solicitudes de ofertas ponen de manifiesto la poca información de que se suele disponer para la toma de decisiones en tiempo real. En cuanto al género, por ejemplo, cada contenido de CTV tiene una media de al menos 1,6 géneros, y más del 50% tiene dos o más.

Con poca información en la que basar la mayoría de las pujas, no es de extrañar que CTV se situara por detrás de casi todos los demás canales digitales en cuanto a eficacia percibida entre los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2024 de Nielsen. Pero en el entorno actual de los medios de comunicación, no hay razón para que la compra programática de anuncios se haga a ciegas.

Eso es algo fácil de remediar, sobre todo a medida que el sector empieza a aprovechar los datos contextuales de los programas para fundamentar las decisiones de compra y venta de anuncios. Cuando el inventario de contenidos incluye una Gracenote IDel inventario incluye una media de 5,96 categorías pujables, lo que aumenta las oportunidades de empaquetado publicitario en un 712%.

Las ventajas son considerables. Una mayor visibilidad de los contenidos televisivos podría cambiar la percepción de eficacia de las mayores inversiones en CTV por parte de los profesionales del marketing. Y para los editores, el aprovechamiento de los datos contextuales puede ampliar los inventarios segmentables, aumentar la transparencia de la CTV e impulsar mayores CPM.

Sin embargo, para aprovechar el potencial, se necesitan más datos en las solicitudes de ofertas programáticas. Aquí es donde los editores pueden ayudar. En concreto, los editores pueden apoyarse en las empresas de datos para incluir datos de programa normalizados y escalables en sus solicitudes de oferta. Al incluir identificadores de contenido transaccionables que las plataformas de demanda (DSP) reconocen, los anunciantes obtienen mucha más información sobre el contenido en el que están invirtiendo, ya que los identificadores están vinculados a una gran cantidad de información adicional sobre el contenido, como el género, la clasificación del contenido, las advertencias sobre el contenido, el idioma, el estado de ánimo y mucho más.

Para comprender mejor la visibilidad de los atributos de contenido en la compra programática de anuncios, Gracenote analizó recientemente una semana de solicitudes de oferta de plataformas de venta (SSP) para identificar qué porcentaje del volumen total incluía atributos de contenido. Los datos incluían 21.400 millones de solicitudes de oferta, y sólo el 32% incluía un atributo de contenido de género. En total, 14.600 millones no incluían ninguna información de género. Esto significa que los anunciantes no disponían de información significativa sobre el género de casi el 70% de los contenidos disponibles para publicidad.

Sin embargo, la presencia de Gracenote ID en las solicitudes de ofertas facilitó una transparencia mucho mayor en el inventario de contenidos. Por ejemplo, 2,4 millones de los 2,7 millones de solicitudes de ofertas presentadas por un importante fabricante de televisores inteligentes incluían identificadores Gracenote . Por término medio, estas ofertas incluían 10 tipos diferentes de información contextual sobre el contenido (denominadas aquí "señales"). Estas señales pueden incluir géneros adicionales, tipo de programa, clasificación parental, idioma, estado de ánimo, tema e inclusión de datos sobre el reparto.

Veamos ahora un escenario hipotético de solicitud de ofertas para un programa individual. El siguiente ejemplo muestra dos conjuntos diferentes de datos que un editor podría poner a disposición en un escenario de puja abierta en tiempo real para un único programa de televisión. Los datos de la izquierda carecen de especificidad, incluyen un error ortográfico y no incluyen un contenido ID. Los datos de la derecha se han normalizado y mejorado para ofrecer mayor especificidad y detalle. También incluye un Gracenote ID , lo que significa que los anunciantes tienen acceso a información contextual más profunda, incluidos varios géneros y una clasificación de contenidos.

La migración de la audiencia a la televisión digital y a los contenidos en streaming ofrece a los editores una oportunidad que muchos aún no han sabido aprovechar. Sin embargo, si adoptan estrategias centradas en los contenidos, tanto los editores como los anunciantes tienen la oportunidad de obtener mejores resultados simplemente aprovechando los conjuntos de datos existentes. 

Con atributos a nivel de programa como el tipo de programa, el género, la clasificación y las advertencias parentales disponibles, las marcas pueden mejorar la segmentación y garantizar la seguridad de la marca, mientras que los editores pueden maximizar los ingresos del inventario con detalles de programa mejorados.

Nota

1. CTV son las siglas en inglés de televisión conectada y se refiere a cualquier televisor que esté conectado a Internet. El uso más habitual es la transmisión de contenidos de vídeo.