¿Por qué la inversión publicitaria en CTV va a la zaga del gasto en televisión tradicional?

Para los espectadores, la transición a la televisión conectada (CTV) ya está en marcha. Para los anunciantes, no tanto.

Esto no quiere decir que las marcas y las agencias no estén aprovechando el CTV en sus estrategias de marketing. Lo están haciendo. De hecho, el CTV sigue siendo uno de los motores de crecimiento más potentes del panorama televisivo, y eMarketer prevé que el gasto total en CTV alcance este año algo menos de 38 000 millones de dólares.

Sin embargo, en lugar de ajustar las asignaciones presupuestarias para adaptarlas a los hábitos de consumo audiovisual, las marcas y las agencias de medios se limitan a aumentar su gasto total para garantizar que la televisión conectada (CTV) forme parte de la combinación de canales. Como resultado, el gasto en CTV está aumentando, pero la cuota que se le asigna sigue quedando eclipsada por las inversiones destinadas a la televisión tradicional. 

¿Cuál es el motivo que impide a los planificadores y compradores destinar parte de su presupuesto publicitario lineal a la CTV? La falta de información. Dicho de forma sencilla, sin datos a nivel de programa para la segmentación y la elaboración de informes en CTV, los planificadores, los compradores y los operadores programáticos están actuando a ciegas.

En consonancia con los datos del sector, los planificadores de medios encuestados para el estudio Gracenote sobre publicidad en CTV para 2026 señalan que destinan una parte significativa de sus presupuestos publicitarios anuales a la televisión lineal. En el conjunto de los canales de comunicación, el 42 % afirma que destina el 41 % o más de su presupuesto total a la televisión lineal, mientras que el 14 % le dedica el 61 % o más.

Cabe destacar que los planificadores de medios señalan que los datos sobre contenidos son un factor importante a la hora de asignar sus presupuestos, y el 86 % afirma que podría destinar más fondos a la televisión conectada (CTV) si tuviera acceso a datos a nivel de programa para fines de segmentación y elaboración de informes.

En lo que respecta a la ejecución, los compradores de publicidad lineal afirman que tienen flexibilidad para redistribuir el presupuesto entre la publicidad lineal y la CTV, pero destacan la importancia de la ubicación a nivel de programa para el éxito de la campaña. En este sentido, el 40 % señala que la falta de datos a nivel de programa supone una desventaja para la CTV, sobre todo teniendo en cuenta que el 75 % adquiere el inventario de CTV de forma programática.

La opinión de los profesionales del marketing programático es similar, ya que el 91 % afirma que la falta de datos a nivel de contenido y de programa es un factor limitante en sus campañas de CTV. La escasez de metadatos de contenido también constituye uno de los dos principales retos a los que se enfrentan en la publicidad de CTV, aunque las restricciones presupuestarias podrían estar relacionadas con la escasa calidad de los informes de campaña, provocada por la falta de señales de contenido.

Aparte del contenido premium, parte del cual se incluye en los acuerdos alcanzados durante las subastas de publicidad, la publicidad en el panorama de la televisión conectada (CTV) se gestiona en gran medida de forma programática. En su último informe sobre inversión en vídeo digital, la IAB destaca que el 85 % del inventario de CTV se adquiere de forma programática, lo que supone un aumento con respecto al 75 % del año anterior. En este contexto, las señales de contenido son fundamentales. Sin embargo, con demasiada frecuencia, los flujos de pujas programáticas carecen de señales concretas y fiables sobre el contenido que ven los usuarios. 

Según un análisis realizado en marzo de 2026 por la empresa de datos contextuales Peer39 sobre los datos de solicitudes de ofertas de todo el sector, solo el 40 % contiene señales de contenido a nivel de programa que sean útiles. Sin embargo, dentro de ese 40 %, la transparencia de los datos es muy limitada, ya que el 33 % cuenta con algunos datos sobre el género y el 7 % tiene datos sobre el género superficiales o inexactos.

La coherencia de las señales también supone un problema. En la actualidad, cada editor decide qué señales de contenido transmite a los anunciantes en los flujos de pujas programáticas. Los proveedores del lado de la venta (SSP) también adolecen de incoherencia, ya que proporcionan señales de programación de diversa índole, incluso para contenidos del mismo editor.

Desde el punto de vista de la segmentación, el género —la única variable disponible en el conjunto de datos de Peer39— no es más que la punta del iceberg y sigue siendo, en gran medida, difícil de definir. A pesar de ello, el 95 % de los compradores de espacios televisivos coinciden en que las campañas de desarrollo de marca en CTV pueden aportar un valor estratégico similar al de la televisión lineal. Y, lo que es quizás más importante, la disponibilidad de estos datos influiría notablemente en los presupuestos destinados a CTV.

La transparencia en los contenidos supone un importante punto ciego para los anunciantes, pero hay formas de superar estos retos. Es fundamental saber cómo evaluar si una campaña se está llevando a cabo a ciegas, al igual que saber qué indicadores de contenido exigir a los socios publicitarios. 

Para obtener más información, descarga nuestro informe sobre publicidad en CTV de 2026.