Más allá de las presentaciones de programación: cómo sacar partido a los eventos deportivos en directo en la televisión conectada

Como uno de los principales motores del consumo televisivo programado, la programación deportiva se ha convertido en un elemento fundamental de las subastas anuales de espacios publicitarios. Sin embargo, aunque el streaming se está incluyendo en los acuerdos de estas subastas, el creciente panorama de la televisión conectada (CTV) abre un sinfín de oportunidades publicitarias que quedan fuera del ámbito de los acuerdos nacionales de estas subastas.

He aquí un ejemplo:

La final del Campeonato Universitario de Fútbol Americano de la NCAA de 2026 se retransmitió el 19 de enero de 2026 a través de 167^{cadenas afiliadas a} ESPN, tanto nacionales como locales^¹. Si bien es probable que este espacio publicitario se vendiera con bastante antelación al partido durante la temporada de ventas anticipadas, es menos probable que se vendiera el espacio que se retransmitió a través de los más de 5.300 distribuidores de CTV que emitieron el partido.

Desde el punto de vista de los anunciantes, el partido tuvo una enorme repercusión, ya que atrajo a 30,1 millones de espectadores, la mayor audiencia registrada en un partido de fútbol americano universitario desde la primera edición del Campeonato Nacional de la CFP de la temporada 2014-15.

Es importante destacar que esta enorme audiencia no se limitaba a un único canal. Se distribuía a lo largo de un panorama televisivo muy fragmentado, que incluía miles de puntos de distribución de CTV, entre los que se contaban diversos proveedores^{de vMVPD2} como DirecTV, Fubo, Sling y YouTube TV. Esta fragmentación de la CTV plantea varios retos a los anunciantes que desean aprovechar el potencial de grandes eventos deportivos como estos:

• Para realizar compras a gran escala para un solo evento es necesario conocer todos y cada uno de los canales de distribución.
• La mayor parte de la publicidad en CTV se gestiona de forma programática (el 85 %, según la IAB), y a menudo los datos de las pujas programáticas no incluyen información clave sobre el contenido (por ejemplo, el género del programa, la fecha de emisión, la clasificación del contenido, etc.).

El uso de la televisión conectada (CTV) es el otro aspecto fundamental de este panorama. En comparación con los inicios del streaming, la penetración de la CTV roza la generalización (un 82 % entre^{los mayores de 2 años}), y su uso ha superado al de la televisión en directo tradicional. Entre las generaciones más jóvenes, el consumo de televisión en directo tradicional es mínimo.

El cambio hacia el uso de la televisión conectada (CTV) también tiene un impacto significativo en la publicidad, incluso en los servicios de streaming premium. Cabe destacar que la programación financiada por publicidad es ahora la norma, ya que el 74 % de toda la televisión se financiaba mediante publicidad en el cuarto trimestre^{de 20254}. Sin embargo, el inconveniente es que una parte significativa del inventario de CTV carece de los metadatos esenciales necesarios para tomar decisiones informadas sobre la compra de publicidad.

Según un estudio realizado en marzo de 2026 por la empresa de datos contextuales Peer39, solo el 40 % contiene señales de contenido a nivel de programa que sean útiles. Sin embargo, dentro de ese 40 %, la transparencia de los datos es muy limitada: el 33 % cuenta con algunos datos sobre el género y el 7 % tiene datos sobre el género superficiales o inexactos.

Esta falta de transparencia en el inventario es un factor destacado en el desperdicio publicitario en CTV. En febrero de 2026, un estudio de Truthset reveló que los profesionales del marketing están desperdiciando 7.400 millones de dólares en publicidad en CTV debido a señales de datos inexactas.

En el mundo de la programación deportiva, la información básica sobre el género resulta útil, pero normalmente no basta para ofrecer una transparencia significativa en cuanto al contenido. Términos como «en directo», «deporte de equipo» y «eliminatorias» ayudan a distinguir un partido de béisbol entre los Yankees de Nueva York y los Dodgers de Los Ángeles de un programa deportivo que ofrece resúmenes y análisis de un partido de críquet.

Por ejemplo, Gracenote reciente Gracenote sobre la programación deportiva prevista para su distribución a través de canales FAST en EE. UU. entre enero y marzo reveló que solo el 55 % de los contenidos incluía información sobre la fecha de emisión original. En los canales FAST a nivel mundial, el porcentaje desciende al 46 %. Sin estos datos, los sistemas programáticos no pueden distinguir entre partidos en directo y repeticiones. También cabe destacar que algo menos del 58 % de estos programas (el 43 % a nivel mundial) incluía títulos de episodios, una información adicional que aporta una valiosa transparencia al inventario de contenidos.

Si bien los metadatos básicos del contenido son fundamentales para aportar transparencia a aspectos del vídeo como el año de producción, el género y la descripción del contenido, los datos de la programación televisiva aportan una capa adicional de información que ofrece datos aún más detallados sobre programas concretos. Esta información resulta extremadamente valiosa para los contenidos deportivos, como la fecha de emisión, los equipos participantes, el deporte, la liga y los detalles de las eliminatorias. A continuación se muestra la información de la programación televisiva correspondiente al partido de la final del Campeonato de la CFP del 19 de enero de 2026 entre Miami e Indiana.

Dadas las dificultades que plantea la transparencia del inventario, identificar eventos deportivos concretos, como el Campeonato de la CFP, en el flujo de pujas programáticas resulta complicado para las marcas y las agencias. Para aprovechar la oportunidad que ofrecen eventos deportivos de gran repercusión como estos, las marcas están colaborando con agencias que se asocian con editores de CTV, proveedores del lado de la venta y empresas de metadatos contextuales, con el fin de lograr la precisión de segmentación que desean sin dejar de mantener una eficiencia óptima del CPM. 

Si desea obtener más información sobre la publicidad en CTV, descargue nuestro informe sobre publicidad en CTV para 2026.

Notas

1. Datos de Gracenote sobre disponibilidad en Gracenote y en televisión lineal
2. Distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal
3. Datos Nielsen a través de Nielsen y Nielsen Impact; cuarto trimestre de 2025
4. El medidor de NielsenThe Gauge