Estudio de caso
Cerrar la brecha de datos CTV
Mayor rendimiento y transparencia de las campañas de TVC gracias a las señales contextuales
Parte 1: Optimización del rendimiento mediante señales a nivel de contenido
Objetivo
Identificar las señales en el flujo de ofertas de CTV que más predicen las conversiones.
Con la creciente inversión en CTV, los anunciantes orientados al rendimiento necesitan más precisión. Aunque la CTV proporciona una escala de segmentación, muchas campañas siguen optimizándose para las impresiones de primera línea, no para los resultados. Rain the Growth Agency trató de cambiar esta situación identificando las señales granulares en el flujo de ofertas de CTV que más predicen las conversiones en las campañas de rendimiento.
Falta de transparencia en el inventario de CTV
Los metadatos de programas compartidos en torno al inventario de CTV carecen de coherencia en términos de transparencia. Los anunciantes suelen recibir impresiones etiquetadas solo con datos a nivel de aplicación o género, sin descriptores de contenido más profundos.
Análisis del inventario de CTV en capas con datos contextuales
Para discernir la importancia de la transparencia en los datos de bidstream, Rain the Growth Agency trabajó con un editor de CTV para acceder al inventario de CTV estratificado con señales de metadatos contextuales Gracenote , incluyendo series deportivas, género y estado de ánimo, así como la hora del día y la geolocalización para identificar los factores que mejor predicen las conversiones. La agencia llevó a cabo un análisis de regresión utilizando estos datos enriquecidos, junto con informes adicionales a nivel de programa para evaluar qué factores se correlacionaban más fuertemente con resultados comerciales de alto valor.
Resultados
Señales contextuales que predicen las conversiones
Este análisis reveló que los metadatos a nivel de programa eran el segundo factor predictivo más importante de las conversiones (por detrás del código postal) y 4 veces más predictivo que la segmentación por paquetes de aplicaciones. Para determinar la importancia de los metadatos estandarizados en ausencia de nombres de programas y episodios, la agencia analizó un segundo conjunto de inventario de múltiples editores, que no incluía esta información. Este análisis reveló que el género de los programas, junto con la hora del día, era el segundo factor que más influía en las conversiones.
Cuando existen señales de metadatos a nivel de contenido, podemos optimizar con mucha mayor precisión. Esa precisión no sólo mejora los resultados de rendimiento, sino que genera confianza en el inventario, lo que a su vez impulsa una mayor inversión hacia los editores que ofrecen ese nivel de transparencia.
La transparencia es fundamental
Los resultados de los análisis corroboran la importancia de la transparencia y la normalización de los datos en las transacciones programáticas. Los resultados también validan la utilización de señales de vídeo contextuales para elaborar una programación relevante para la segmentación de la audiencia y la conversión.
Parte 2: Adecuación de la marca e inversión estratégica en programas deportivos en directo
A directo al consumidor y su agencia de medios, Rain the Growth Agency, aprovecharon Video Data contextualGracenote para ampliar su alcance a CTV. La marca pudo dirigirse con confianza a entornos muy atractivos y adecuados para la marca, incluidos los partidos en directo de la NCAA March Madness en CTV.
Objetivo
Aprovechar el impulso de la Super Bowl con una campaña de CTV
Tras el éxito de un anuncio en la Super Bowl, el anunciante quería aprovechar el impulso y ampliar el reconocimiento de la marca extendiendo rápidamente el alcance a una audiencia cada vez mayor en CTV. En colaboración con Rain the Growth Agency, la marca trató de colocar anuncios de CTV en partidos del torneo March Madness en directo, de alta calidad y gran alcance, así como en programas relevantes para un público objetivo clave de mujeres de entre 18 y 45 años.
Hemos visto de primera mano que la riqueza de la señal en el flujo de ofertas es la diferencia entre los buenos y los grandes resultados. Las marcas merecen esa claridad, y ahora es posible.
Esta campaña es un claro ejemplo de cómo la inteligencia contextual puede desbloquear oportunidades premium de CTV para las marcas. Al mostrar en nuestro marketplace el inventario de deportes y entretenimiento en directo y aprovechar los metadatos, permitimos al editor de CTV mantener el control sobre su inventario y el intercambio de datos, a la vez que ofrecíamos una campaña dirigida que mantuvo el impulso de la marca en la Super Bowl hasta la March Madness.
Falta de transparencia en la colocación de anuncios en CTV
Aunque la marca sabía que CTV ofrecía oportunidades de creación de marca y eficacia de segmentación, también quería transparencia en sus ubicaciones publicitarias para garantizar la alineación con sus objetivos de marca y campaña.
Sin embargo, el panorama de la CTV está plagado de opacidad de contenidos, y la mayoría de las compras programáticas de CTV carecen de visibilidad en programas específicos o entornos de pantalla. Esto limita la capacidad de las marcas para validar que sus anuncios aparezcan en contenidos de confianza, especialmente durante los eventos más importantes.
Orientación contextual de Gracenote a programas curados y partidos de March Madness
La marca y Rain the Growth Agency se asociaron con Gracenote, Magnite y un editor de CTV para llevar a cabo una campaña programática de CTV con segmentación basada en Video Data contextuales Video Data Gracenote . Gracenote utilizó sus metadatos de vídeo granulares y descriptivos, los identificadores de contenido y la información de los listados de televisión para identificar y seleccionar una lista de programación de destino disponible durante las fechas de vuelo de la campaña.
La campaña activó partidos en directo de deportes de alto nivel del torneo masculino y femenino March Madness de la NCAA, superando los retos típicos de la incertidumbre sobre dónde se publicarán los anuncios cuando se celebran simultáneamente varios partidos deportivos en directo. Gracenote también seleccionó un segmento contextual de 500 programas de televisión y películas que coincidían en género con las preferencias demográficas de los clientes objetivo de la marca. El editor de CTV fue capaz de mostrar la programación contextual seleccionada en Magnite para que Rain the Growth Agency se centrara en ella.
Gracenote aporta claridad al ecosistema de la CTV al proporcionar a las marcas información contextual crítica sobre los programas que les ayuda a tomar decisiones informadas. De este modo se elimina la opacidad que existe hoy en día en la compra de CTV.
Resultados
Confianza y precisión en la orientación contextual CTV
Gracenote permitió desplegar rápidamente una campaña publicitaria de CTV dirigida contextualmente que amplió el alcance del mensaje de la marca en la Super Bowl con anuncios verificados en los partidos de la March Madness. La marca aumentó la confianza y la transparencia en la compra de anuncios, garantizando la idoneidad de la marca y la alineación con los objetivos. Al dirigirse contextualmente a los partidos en directo del torneo March Madness, el anunciante pudo llegar con confianza a su audiencia deseada de deportes en directo de alta calidad.
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