Jenseits der Upfronts: Live-Sport auf CTV gewinnbringend nutzen

Als einer der wichtigsten Treiber für das zeitgebundene Fernsehen sind Sportübertragungen zu einem festen Bestandteil der jährlichen TV-Upfronts geworden. Doch selbst wenn Streaming-Angebote zunehmend in Upfront-Verträge eingebunden werden, eröffnet die sich ausweitende CTV-Landschaft eine Fülle von Werbemöglichkeiten, die weit über die nationalen Upfront-Verträge hinausgehen.

Hier ein Beispiel:

Das NCAA-College-Football-Meisterschaftsspiel 2026 wurde am 19. Januar 2026 über 167 nationale und lokale^{ESPN-Partnerkanäle1} übertragen. Während diese Werbeplätze wahrscheinlich bereits lange vor dem Spiel im Rahmen der Upfronts verkauft wurden, war dies bei den Werbeplätzen, die über die mehr als 5.300 einzelnen CTV-Anbieter ausgestrahlt wurden, die das Spiel übertrugen, eher unwahrscheinlich.

Aus Sicht der Werbekunden war das Spiel ein Riesenerfolg: Es verzeichnete 30,1 Millionen Zuschauer – die höchste Zuschauerzahl für ein College-Football-Spiel seit der ersten CFP National Championship in der Saison 2014/15.

Wichtig ist, dass sich dieses riesige Publikum nicht auf einen einzigen Kanal beschränkte. Es verteilte sich auf eine stark fragmentierte TV-Landschaft, einschließlich Tausender CTV-Vertriebskanäle, zu denen eine Vielzahl von^{vMVPD2-Anbietern} wie DirecTV, Fubo, Sling und YouTube TV zählten. Diese CTV-Fragmentierung stellt Werbetreibende, die das Potenzial solcher großen Sportveranstaltungen nutzen möchten, vor mehrere Herausforderungen:

• Um für eine einzelne Veranstaltung in großem Umfang einzukaufen, muss man jeden einzelnen Vertriebskanal genau kennen.
• Der Großteil der CTV-Werbung wird programmatisch abgewickelt (85 % laut IAB), und wichtige Informationen zu den Inhalten (z. B. Programmgenre, Ausstrahlungsdatum, Altersfreigabe usw.) fehlen häufig in den Daten des programmatischen Bidstreams.

Die CTV-Nutzung ist der andere entscheidende Aspekt dieses Szenarios. Im Vergleich zu den Anfängen des Streamings ist die CTV-Verbreitung mittlerweile nahezu allgegenwärtig (82 % bei^{den 2- bis 3-Jährigen}), und die CTV-Nutzung hat die Nutzung des traditionellen Live-Fernsehens überholt. Bei den jüngeren Generationen ist das traditionelle Live-Fernsehen kaum noch verbreitet.

Der Umstieg auf CTV hat auch erhebliche Auswirkungen auf die Werbung – selbst bei Premium-Streamingdiensten. Insbesondere sind werbefinanzierte Programme mittlerweile die Norm, da im vierten Quartal²⁰²⁵⁴ bereits 74 % aller TV-Inhalte werbefinanziert waren. Der Nachteil dabei ist jedoch, dass einem erheblichen Teil des CTV-Inventars die entscheidenden Metadaten fehlen, die für fundierte Entscheidungen beim Anzeigenkauf erforderlich sind.

Laut einer Studie des Kontextdatenunternehmens Peer39 vom März 2026 enthalten nur 40 % verwertbare Inhaltssignale auf Programmebene. Innerhalb dieser 40 % ist die Datentransparenz jedoch sehr begrenzt: Bei 33 % liegen einige Genre-Daten vor, und bei 7 % sind die Genre-Daten nur oberflächlich oder ungenau.

Diese mangelnde Transparenz beim Inventar ist ein wesentlicher Faktor für die Verschwendung von CTV-Werbeausgaben. Im Februar 2026 ergab eine Untersuchung von Truthset, dass Werbetreibende aufgrund ungenauer Datensignale 7,4 Milliarden Dollar an CTV-Werbeausgaben verschwenden.

In der Welt der Sportprogramme sind grundlegende Genreangaben zwar hilfreich, reichen aber in der Regel nicht aus, um eine aussagekräftige inhaltliche Transparenz zu gewährleisten. Begriffe wie „live“, „Mannschaftssport“ und „Playoffs“ helfen dabei, ein Baseballspiel zwischen den NY Yankees und den LA Dodgers von einer Sportsendung zu unterscheiden, die Höhepunkte und Analysen eines Cricket-Spiels zeigt.

Eine aktuelle Gracenote zu Sportprogrammen, die zwischen Januar und März über FAST-Kanäle in den USA ausgestrahlt werden sollten, ergab beispielsweise, dass nur 55 % der Inhalte Angaben zum ursprünglichen Ausstrahlungsdatum enthielten. Bei den weltweiten FAST-Kanälen sinkt dieser Prozentsatz auf 46 %. Ohne diese Daten sind programmatische Systeme nicht in der Lage, zwischen Live-Spielen und Wiederholungen zu unterscheiden. Bemerkenswert ist auch, dass knapp 58 % dieser Sendungen (weltweit 43 %) Episodentitel enthielten – zusätzliche Informationen, die wertvolle Transparenz hinsichtlich des Inhaltsbestands bieten.

Während grundlegende Inhaltsmetadaten entscheidend sind, um Transparenz hinsichtlich Videoattributen wie Produktionsjahr, Genre und Inhaltsbeschreibung zu schaffen, bieten TV-Programmdaten eine zusätzliche Datenebene, die noch detailliertere Informationen zu bestimmten Sendungen liefert. Diese Informationen sind für Sportinhalte von großem Wert, beispielsweise hinsichtlich Ausstrahlungsdatum, teilnehmenden Mannschaften, Sportart, Liga und Details zu den Playoffs. Hier sind die TV-Programmdaten für das CFP-Meisterschaftsspiel am 19. Januar 2026 zwischen Miami und Indiana.

Angesichts der Schwierigkeiten bei der Transparenz der Inventare ist es für Marken und Agenturen eine Herausforderung, bestimmte Sportveranstaltungen wie die CFP-Meisterschaft im programmatischen Bidstream zu identifizieren. Um die Chancen zu nutzen, die solche hochkarätigen Sportveranstaltungen bieten, arbeiten Marken mit Agenturen zusammen, die Partnerschaften mit CTV-Publishern, Sell-Side-Anbietern und Anbietern kontextbezogener Metadaten unterhalten, um die gewünschte Zielgenauigkeit zu erreichen und gleichzeitig eine optimale CPM-Effizienz zu gewährleisten. 

Laden Sie unseren CTV-Werbungsbericht 2026 herunter, um weitere Einblicke in die CTV-Werbung zu erhalten.

Anmerkungen

1. Daten Gracenote zur Verfügbarkeit von Gracenote und linearen Inhalten
2. Anbieter von virtuellen Multichannel-Videoprogrammen
3. Erkenntnisse Nielsen über Nielsen und Nielsen Impact; 4. Quartal 2025
4. NielsenThe Gauge