Warum die Werbeinvestitionen im Bereich CTV hinter den Ausgaben für das herkömmliche Fernsehen zurückbleiben

Für das Fernsehpublikum ist der Übergang zu CTV bereits in vollem Gange. Für Werbetreibende gilt das jedoch nicht in gleichem Maße.

Das soll nicht heißen, dass Marken und Agenturen CTV nicht in ihren Marketingstrategien nutzen. Das tun sie durchaus. Tatsächlich bleibt CTV einer der stärksten Wachstumsmotoren in der gesamten TV-Landschaft, wobei eMarketer für dieses Jahr Gesamtausgaben für CTV von knapp 38 Milliarden Dollar prognostiziert.

Anstatt jedoch ihre Budgetzuweisungen an das Zuschauerverhalten anzupassen, erhöhen Marken und Medienagenturen einfach ihre Gesamtausgaben, um sicherzustellen, dass CTV im Medienmix vertreten ist. Infolgedessen steigen die Ausgaben für CTV zwar an, doch ihr Anteil wird weiterhin von den Investitionen in das traditionelle Fernsehen in den Schatten gestellt. 

Was hält Planer und Einkäufer davon ab, ihre linearen Budgets auf CTV umzuschichten? Ein Mangel an Informationen. Einfach ausgedrückt: Ohne Daten auf Sendungsebene für das Targeting und die Berichterstattung im CTV-Bereich tappen Planer, Einkäufer und Programmatic-Händler völlig im Dunkeln.

Im Einklang mit den Branchenzahlen geben die für die CTV-Werbestudie 2026 Gracenotebefragten Medienplaner an, dass sie in ihren jährlichen Werbebudgets erhebliche Mittel für lineares Fernsehen vorsehen. Über alle Medienkanäle hinweg geben 42 % an, 41 % oder mehr ihres Gesamtbudgets für lineares Fernsehen bereitzustellen, wobei 14 % 61 % oder mehr dafür aufwenden.

Bemerkenswert ist, dass Medienplaner Inhaltsdaten als einen wesentlichen Faktor bei ihrer Budgetverteilung anführen: 86 % geben an, dass sie mehr Mittel in CTV umschichten könnten, wenn sie für Targeting- und Reportingzwecke Zugriff auf Daten auf Sendungsebene hätten.

Auf der Umsetzungsebene geben lineare Werbekunden an, dass sie über die Flexibilität verfügen, ihr Budget zwischen linearen Medien und CTV umzuschichten, betonen jedoch die Bedeutung der Platzierung auf Sendungsebene für den Kampagnenerfolg. In diesem Zusammenhang geben 40 % an, dass der Mangel an Daten auf Sendungsebene CTV benachteiligt, zumal 75 % CTV-Inventar programmatisch einkaufen.

Die Programmatic-Händler teilen diese Einschätzung: 91 % geben an, dass der Mangel an Daten auf Inhalts- und Sendungsebene ein limitierender Faktor für ihre CTV-Kampagnen ist. Die begrenzte Verfügbarkeit von Inhaltsmetadaten steht zudem im Mittelpunkt von zwei ihrer größten Herausforderungen bei der CTV-Werbung, wobei Budgetengpässe möglicherweise mit unzureichenden Kampagnenauswertungen zusammenhängen, die durch fehlende Inhaltssignale verursacht werden.

Abgesehen von Premium-Inhalten, von denen ein Teil in den während der Upfronts abgeschlossenen Verträgen enthalten ist, wird die Anzeigenvermarktung im gesamten CTV-Bereich weitgehend programmatisch abgewickelt. In seinem jüngsten Bericht über Ausgaben für digitale Videos hebt das IAB hervor, dass 85 % des CTV-Inventars programmatisch gekauft werden – ein Anstieg gegenüber 75 % im Vorjahr. Dabei spielen Inhaltssignale eine entscheidende Rolle. Doch allzu oft fehlen in programmatischen Bidstreams konkrete, verlässliche Signale darüber, welche Inhalte die Zuschauer gerade sehen. 

Laut einer Analyse branchenweiter Angebotsanfragedaten vom März 2026, die vom Kontextdatenunternehmen Peer39 durchgeführt wurde, enthalten nur 40 % verwertbare Inhaltssignale auf Programmebene. Innerhalb dieser 40 % ist die Datentransparenz jedoch sehr begrenzt, da bei 33 % einige Genre-Daten verfügbar sind und bei 7 % die Genre-Daten nur oberflächlich oder ungenau sind.

Auch die Konsistenz der Signale ist ein Problem. Derzeit entscheiden einzelne Publisher selbst, welche Inhaltssignale sie in programmatischen Bidstreams an Werbetreibende weitergeben. Sell-Side-Anbieter (SSPs) verhalten sich ähnlich uneinheitlich und stellen unterschiedlich viele Programmsignale bereit – selbst für Inhalte desselben Publishers.

Aus Sicht der Zielgruppenansprache ist das Genre – das einzige Signal im Peer39-Datensatz – nur die Spitze des Eisbergs und bleibt weitgehend schwer fassbar. Ungeachtet dessen sind sich 95 % der TV-Einkäufer einig, dass markenbildende Kampagnen im CTV denselben strategischen Mehrwert bieten können wie das lineare Fernsehen. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Die Verfügbarkeit dieser Daten würde die CTV-Budgets erheblich beeinflussen.

Die Transparenz von Inhalten stellt für Werbetreibende eine erhebliche Herausforderung dar, doch es gibt Möglichkeiten, diese zu meistern. Es ist entscheidend zu wissen, wie man beurteilt, ob eine Kampagne auf gut Glück durchgeführt wird, ebenso wie zu wissen, welche Inhaltsdaten man von Werbepartnern einfordern muss. 

Um mehr zu erfahren, laden Sie unseren CTV-Werbericht 2026.