Metadaten zu Inhalten liefern wichtigen Kontext, wenn CTV-Werbung programmatisch wird

Vor fast 20 Jahren brachen Abonnement-Videostreaming-Dienste mit der Tradition und boten Premium-Videoinhalte auf Abruf ohne Werbung an. Heute dominiert Streaming die ^{Fernsehnutzung1}, aber mit der Einführung von Werbung schließt sich der Kreis zum Fernseherlebnis. Diese Verschiebung stellt eine große Chance für Werbetreibende dar, aber die Suche nach dem richtigen Programm, in das investiert werden soll, ist nicht ohne Herausforderungen.

Diese Herausforderungen ergeben sich aus dem immensen Wachstum von Connected-TV-Kanälen (CTV), verstärkt durch die Herausforderungen, die mit zielgruppenbasierten Targeting-Strategien verbunden sind, die bei CTV nicht skalierbar sind. Hier können Metadaten helfen, da die Informationen über Videoinhalte als Signale innerhalb programmatischer Plattformen dienen können, um Kauf- und Verkaufsentscheidungen zu treffen. Da das IAB prognostiziert, dass 85 % der FTV-Ausgaben in den USA in diesem Jahr programmatisch abgewickelt werden, waren Informationen über das FTV-Inventar noch nie so wichtig wie heute.

Video-Metadaten, wie z. B. Genre, Produktionsjahr und Altersfreigabe, können programmatische Transaktionen unterstützen, sind aber häufig nicht vorhanden oder unvollständig. Wenn die Informationen über das FTV-Inventar in programmatischen Plattformen begrenzt sind oder ganz fehlen, haben Werbetreibende keinen Einblick in die Programme, in denen ihre Werbung erscheinen wird, oder ob der Inhalt gut passt.

In einer Studie aus dem Jahr 2024 analysierte Gracenote mehr als 6,8 Milliarden Gebotsanfragen von Verlagen für eine einzige Woche CTV-Inventar, um herauszufinden, ob das Inventar ausreichend Programminformationen enthielt, um fundierte Werbeentscheidungen zu erleichtern. 

Im Inventar repräsentiert jedes Metadaten-Tag eine einzelne ausbietbare Kategorie - ein Attribut, das ein gewisses Maß an Informationen über den Inhalt liefert, z. B. Genre, Inhaltsbewertung oder Programmtyp. 

Wenn ein Titel beispielsweise ein Genre, eine Altersfreigabe und einen Programmtyp enthielt, hatte er drei bewerbbare Kategorien. In der Stichprobe wies das durchschnittliche Programm jedoch nicht einmal 100 % einer einzigen bewerbbaren Kategorie auf. Der Durchschnitt lag bei 0,73 bewerbbaren Kategorien pro Programm. Die Realität sieht jedoch so aus, dass mehr als die Hälfte aller CTV-Inhalte mindestens zwei Genres aufweisen, und fast 20 % haben drei bis ^vier2.

Trotz der Bedeutung normalisierter und erweiterter Metadaten sind diese in der Regel nicht detailliert genug, um einzelne Programme - und Werbemöglichkeiten - zu differenzieren. Zu wissen, dass ein Programm dem Genre Drama zuzuordnen ist, ist zwar hilfreich, reicht aber möglicherweise nicht aus, um spezifische Werbeentscheidungen zu treffen. Abgesehen davon, dass sie eine große Vielfalt an Inhalten bieten, ist Drama das häufigste Genre bei Abonnement-Streaming-Diensten, denn 24,6 % der Programmtitel, die den Zuschauern zur Verfügung stehen, sind dem Genre Drama ^zuzuordnen3.

Die Kenntnis des Genres einer Sendung reicht auch nicht aus, um neue Episoden von denen in der Syndikation zu unterscheiden. Jede hat ihr eigenes Wertversprechen, aber programmatische Plattformen werden nicht in der Lage sein, eine Staffelpremiere von Grey's Anatomy von der Pilotfolge zu unterscheiden, die im März 2005 ausgestrahlt wurde.

Die Granularität der Programminformationen wird für alle CTV-Kanäle aus zwei Gründen immer wichtiger:

1. Das Angebot an neuen und hochwertigen Inhalten, einschließlich Live-Sport, wächst ständig.
2. Mehr als 45 % der Inhalte, die über Streaming-Dienste angesehen werden, sind ^{werbefinanziert4}

Marken wissen, dass CTV Möglichkeiten zur Steigerung der Bekanntheit und zum effizienten Targeting bietet, aber die Undurchsichtigkeit von Inhalten kann die Sichtbarkeit bestimmter Programme und Bildschirmumgebungen behindern. Wenn Marken jedoch mit Metadaten-Unternehmen, SSPs (Sell-Side-Plattformen) und CTV-Verlegern zusammenarbeiten, können relevante Inhalte für gezielte Kampagnen auf eine Art und Weise kuratiert werden, die es den Verlegern ermöglicht, die Kontrolle über das Inventar und den Datenaustausch zu behalten. Das liegt daran, dass die Kombination aus traditionellen Metadaten und Programminformationen (z. B. Programmname und Sender) die Transparenz in den CTV-Beständen deutlich erhöht.

Da CTV die dominierende Art und Weise ist, in der das Publikum mit Videoinhalten interagiert, werden diese Arten von Partnerschaften entscheidend dazu beitragen, dass Marken und Agenturen das Beste aus den ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten machen - und das in großem Umfang. 

Für weitere Einblicke, Laden Sie unseren Bericht über kontextbezogene Werbung 2025 herunter.

Anmerkungen

1. 46% der TV-Nutzung im Juni 2025 entfielen auf Streaming; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Contextual Video Data
3. Gracenote Global Video Data; Juni 2025
4. NielsenThe Gauge, Q2 2025