Como é que a segmentação contextual pode ajudar os profissionais de marketing a atingir a escala de que necessitam no CTV para construir as suas marcas

No seu início, acreditava-se que a televisão ligada (CTV) tinha o poder de segmentar anúncios ao nível da audiência no maior ecrã da casa. Apesar de ser uma premissa viável, os últimos 10 anos demonstraram que a CTV não é simplesmente uma versão maior dos canais digitais que a precederam. Isto porque as pessoas não vêem anúncios na televisão da mesma forma que vêem anúncios nas redes sociais.

As marcas e as agências sabem-no, uma vez que os dados de um inquérito recente da Gracenote a executivos de marcas e agências com influência sobre o planeamento e as decisões de compra de meios de comunicação destacam o facto de a notoriedade da marca ser o seu principal objetivo no que diz respeito às suas despesas com CTV.

Através da lente dos seus principais objectivos, é evidente que os profissionais de marketing pretendem utilizar a TVC para mais do que apenas o marketing de baixo do funil. A desvantagem aqui é que eles não adaptaram suas estratégias para alcançar os públicos mais amplos que desejam envolver. Isso provavelmente ocorre porque a segmentação contextual em CTV tem sido historicamente difícil de executar devido à falta de dados padronizados do setor. De facto, 80% dos profissionais de marketing inquiridos no recente inquérito da Gracenotesobre publicidade em CTV dão prioridade à segmentação baseada na audiência nas suas activações pagas de CTV.

Além disso, e de acordo com a previsão do IAB de um aumento de 12% nos gastos com CTV este ano, os profissionais de marketing continuam a aumentar os seus gastos com CTV. De facto, quase um em cada três atribui 40% ou mais dos seus orçamentos de meios pagos à TVC. No entanto, a falta de informação sobre se os seus anúncios atingem as audiências pretendidas continua a ser um dos principais desafios, o que sugere que o aumento do investimento não se está a traduzir num ROI tangível.

Dado que os profissionais de marketing se concentram na segmentação de audiências, não é surpreendente que quatro dos principais desafios que enfrentam na publicidade CTV estejam relacionados com a transparência dos conteúdos. Ao aproveitarem a visibilidade que os sinais contextuais proporcionam, os anunciantes e as agências podem ultrapassar alguns dos seus principais desafios e encontrar a escala que procuram. A educação e a consciencialização são fundamentais neste caso, uma vez que a familiaridade entre os profissionais de marketing é relativamente baixa.

Para além da consciencialização moderada sobre a segmentação contextual, os profissionais de marketing compreendem, na sua esmagadora maioria, a importância dos metadados de conteúdo padronizados e unificados, que podem fornecer aos sistemas programáticos informações críticas para as decisões de compra e venda. Também vêem o valor dos metadados normalizados e unificados no seu planeamento de publicidade, uma vez que mais de metade dos inquiridos no recente inquérito da Gracenoteafirmam que os metadados de conteúdo normalizados e uniformes justificariam mais dólares de publicidade CTV.

Apesar da natureza endereçável do CTV, abordar este canal com abordagens demasiado centradas no utilizador tende a excluir todos os que ainda não estão no funil. Isso inibe o crescimento futuro e a vitalidade do negócio a longo prazo. Os profissionais de marketing estão a olhar para o CTV para construírem a sua marca, mas para capitalizarem, terão de aceitar a realidade de que o que as pessoas estão a ver é tão importante como quem está a ver.

Com esta mentalidade, os parâmetros baseados no contexto têm um papel a desempenhar na construção da marca na CTV. E se os anunciantes começarem a tirar partido dos sinais contextuais nas suas campanhas de CTV, é provável que descubram que a escala que procuravam esteve sempre presente.

Para mais informações, descarregue o nosso relatório de segmentação contextual de 2025.