Como as marcas podem tirar partido do crescimento dos esportes ao vivo nos canais FAST

A programação desportiva sempre provou ser um dos géneros mais populares de conteúdos televisivos, independentemente do formato. Desde os dias da transmissão gratuita, passando pelo pay-per-view, pelo cabo e agora pelo streaming, os fãs do desporto têm encontrado sempre uma forma de ver os jogos, as equipas e as ligas que alimentam as suas paixões.

Atualmente, à medida que a distribuição de vídeo continua a fragmentar-se, os canais de televisão em fluxo contínuo suportados por anúncios gratuitos (FAST) estão a entrar na luta, juntando-se aos serviços de fluxo contínuo por subscrição que continuam a fortalecer os seus catálogos investindo em direitos de desporto em direto. 

Embora sejam vistos como um refúgio para a programação clássica de TV, os canais FAST têm vindo a construir as suas bibliotecas de forma a oferecer conteúdos mais recentes do que os serviços SVOD populares, sendo que quase 50% da programação FAST é de 2020 ou posterior. E estes canais também estão a trazer o desporto para o passeio.

Só em 2025, o número de canais FAST de desporto monitorizados pela Gracenote aumentou mais de 34%; estes canais oferecem mais de 3.800 programas, incluindo eventos ao vivo, programas de comentários, destaques e programas de previsão. Em setembro de 2025, os canais de desporto eram os segundos mais prevalecentes no panorama FAST, eclipsados apenas pelo género de ^{entretenimento1}.

Para além de uma programação rica, produzida apenas nos últimos cinco ^anos2, os canais FAST estão cada vez mais envolvidos na distribuição de desporto em direto. 

Embora extremamente aliciante do ponto de vista do envolvimento dos fãs, a adição contínua de desportos em direto à programação FAST representa uma oportunidade notável para as marcas e agências, simplesmente devido ao seu apelo em tempo real junto dos fãs de desporto.

O papel dos metadados no desporto

Embora o conteúdo desportivo seja incrivelmente popular, nem sempre é facilmente identificável ou detetável em ambientes programáticos, que representam atualmente 85% de todas as compras de anúncios CTV.

Muitos conteúdos relacionados com o desporto não aparecem em canais dedicados ao desporto e uma quantidade significativa não é nova nem está em direto. Estes factores fazem dos metadados dos programas um elemento-chave para a compra de anúncios programáticos relacionados com o desporto - em comparação com os negócios diretos, que são geridos por pessoas que sabem exatamente o que está a ser comprado e vendido.

Dos programas desportivos exclusivos nos canais FAST em setembro, apenas 38% eram competições em direto. A capacidade de ultrapassar a fragmentação dos CTV e de diferenciar entre jogos em direto e repetições, bem como entre competições de equipas e competições individuais, altera significativamente o valor destes eventos do ponto de vista da compra e venda de publicidade.

Metadados de conteúdo eficazes também ajudam a eliminar potenciais mistérios. E ao incluir horários de TV, ligas, horários e dados de canais, além de informações sobre playoffs, equipas e jogadores, a transparência do inventário CTV aumenta significativamente, tornando a compra programática um processo claro que reduz o desperdício de despesas.

Maximizar o alcance do público com o streaming

Atualmente, muitos eventos desportivos em direto carecem de exclusividade, no sentido em que, embora possa haver uma transmissão linear ou em streaming para um jogo específico, essa é normalmente apenas a ponta do iceberg de uma lista muito mais longa de transmissões simultâneas nacionais e locais. 

Estas transmissões em simultâneo segmentam as audiências, mesmo para os jogos mais importantes, mas os anunciantes podem não compreender o âmbito total da sintonia dos telespectadores - e as oportunidades direcionadas para esses grupos específicos.

O futebol é um desporto particularmente popular nos serviços de streaming (FAST e outros) de forma a proporcionar aos anunciantes acesso a uma audiência diversificada e um alcance incremental para além da televisão tradicional. Em setembro, vários jogos da NWSL apareceram nos canais FAST (como transmissões simultâneas ou repetições), tal como os jogos masculinos do Reino Unido, México, Itália, Espanha e outros. 

Alguns desses jogos apareceram exclusivamente em serviços de streaming, proporcionando oportunidades únicas de compra programática - desde que haja metadados eficazes em torno desse conteúdo em direto. 

À medida que o streaming de desporto internacional nos EUA cresce (especialmente em torno do futebol), esses metadados tornam-se mais cruciais para que os anúncios cheguem a um público que pode não estar a ver conteúdos em ambientes televisivos tradicionais . 

Nos últimos 12 meses, 22,5% dos EUA transmitiram desportos ^{internacionais3}, incluindo o futebol europeu e mexicano e a Fórmula 1, o que representa um aumento significativo em relação a 2022, quando era apenas 17,7%. Amplificado pelo aumento da conetividade, isso mostra um impulso crescente para esse conteúdo exclusivo, especialmente porque os detentores de direitos aproveitam o streaming para transbordamento de conteúdo (como Peacock, Paramount + e ESPN fazem e continuarão a fazer), e os anunciantes precisam entender esse cenário em expansão no que se refere às oportunidades de alcance.

O que é que se segue?

O streaming - incluindo os canais FAST - está prestes a tornar-se uma parte maior da visualização de desporto, o que torna ainda mais imperativo que os anunciantes compreendam como se podem posicionar estrategicamente neste mercado emergente. E à medida que essa mudança ocorre, a compra de anúncios CTV torna-se ainda mais proeminente: Colocando a compra programática - e os metadados de conteúdo necessários - na frente e no centro.

Notas

1. Gracenote define o género de entretenimento como programas de televisão que são apresentados num formato não baseado em histórias, normalmente filmados em direto num estúdio. Estes programas são concebidos para proporcionar divertimento, informação e entretenimento geral.
2. 46% da programação dos canais FAST foi produzida entre 2020 e a atualidade; Gracenote Global Video Data
3. Nielsen Scarborough USA; versão 2025 1