O CTV contextual permite que os anunciantes vão ao encontro dos telespectadores onde eles estão

Por Trent Wheeler, Chief Product Officer

Não se pode ignorar o poder do marketing e a forma como as marcas integram as suas histórias e narrativas na vida de públicos empenhados.

Mas e se nos tivermos tornado demasiado limitados na forma como interagimos com as pessoas, especialmente no que diz respeito aos meios digitais?

Pense nisso. Os canais digitais deram aos profissionais de marketing um poder imenso para recolherem o máximo de informação possível sobre os consumidores, que depois utilizam para se interporem na vida das pessoas.

Quando é bem feito, é uma experiência agradável e sem falhas. Quando não é bem feito, a sensação é exatamente a mesma que parece: de segmentação.

Ninguém gosta de ser perseguido. Pense naquela peça de mobiliário que viu uma vez e que agora assombra todas as páginas que carrega. Entretanto, as mensagens de correio eletrónico não solicitadas vão para o lixo, o anúncio de pré-rolamento antes do vídeo do YouTube que está a tentar ver é ignorado e o operador de telemarketing que liga durante o jantar é bloqueado.

Então, e se invertermos a equação de empurrar para puxar? Tornar a troca numa experiência que as pessoas realmente queiram experimentar. Parece ótimo, certo? Nós, enquanto consumidores, gostaríamos de ter a oportunidade de nos envolvermos em algo agradável em vez de sermos convidados a comprar um produto que nunca iremos utilizar.

Vamos ter com o público onde ele está

Como ponto de partida, vamos centrar-nos na televisão - o maior atrativo mediático para as audiências. A partir daqui, vamos analisar o conteúdo que as audiências obtêm através de uma ligação à Internet. Para além de representar o principal motor de crescimento no espaço televisivo, a televisão ligada (^CTV1) continua a retirar tempo de visualização às opções tradicionais de transmissão e cabo.

No primeiro trimestre de 2024, os telespectadores adultos passaram 45% do seu tempo total de televisão com a ^CTV2, o que se correlaciona quase perfeitamente com o conteúdo que os telespectadores estão a ver. Em julho de 2024, o streaming representava pouco mais de 41% do tempo total dos telespectadores na ^TV3.

Agora, vamos reformular a forma como as marcas pensam sobre o envolvimento com o público. Em vez de nos concentrarmos nas pessoas, vamos concentrar-nos no conteúdo. Porquê? Eis duas considerações:

• O conteúdo digital inclui informações pormenorizadas sobre o conteúdo que podem ajudar as marcas a compreender em que estão a investir.
• Compreender os atributos do conteúdo pode ajudar as marcas a chegar a públicos que vêem conteúdos com esses atributos.

Sei que a mudança parece estranha, mas acompanhe-me por um minuto. Em primeiro lugar, o marketing orientado por dados fornece às marcas uma vasta informação sobre quem está a ver uma programação específica. Em segundo lugar, o contacto direto com os consumidores tornou-se cada vez mais complexo - uma dinâmica que pode não permitir que as marcas atinjam os resultados que pretendem.

Em ambientes tradicionais baseados na Web, por exemplo, as taxas digitais de segmentação nos EUA são, na melhor das hipóteses, medíocres4 - ^eas empresas de tecnologia e os profissionais de marketing têm mais de 20 anos de experiência neste domínio. A CTV combina a eficiência digital com o alcance da televisão, mas sabemos que muitos profissionais de marketing ainda não estão a ver o valor dos seus gastos com a CTV. De acordo com o inquérito Upfront/Newfront 2024 de Nielsen, por exemplo, a CTV ficou muito atrás do vídeo online e da visualização no que diz respeito aos principais KPIs dos profissionais de marketing.

Contextualizar a publicidade contextual

Dada a densidade crescente do nosso ambiente mediático moderno, juntamente com os desafios que lhe estão associados, os profissionais de marketing têm a oportunidade de melhorar as suas perspectivas de repercussão junto das audiências, concentrando a sua atenção no conteúdo a que os espectadores assistem e não nos próprios espectadores. Quando a publicidade é associada a conteúdos complementares, a atenção do público conduz a uma maior ressonância, favorabilidade, recordação e lealdade.

Não estou a sugerir que abandonemos as tácticas tradicionais de marketing digital. Mas estou a sugerir que, numa época em que os consumidores esperam experiências relevantes e personalizadas - e estão a aceitar anúncios em toda a CTV -, a informação sobre os atributos dos programas é uma riqueza inexplorada de contexto para os profissionais de marketing se apoiarem.

Vamos verificar isto à pressão. O Fallout do Amazon Prime, por exemplo, entrou no Top 10 da classificação doNielsen assim que estreou, acumulando 2,9 milhões de minutos de visualização nos primeiros quatro dias de disponibilidade. Qualquer profissional de marketing adoraria esse tipo de exposição, mas as informações sobre este programa, como a classificação parental, sugerem que algumas marcas, produtos e serviços podem ser mais adequados do que outros - pelo menos no que diz respeito ao que o público sintonizou para ver.

Os metadados associados ao Fallout não só fornecem aos profissionais de marketing uma série de sugestões para tratamentos criativos, como também podem ajudar as marcas a determinar se o programa é adequado para publicidade. Sabendo que a maioria das audiências tem alguma ideia sobre a premissa do programa - e possivelmente sobre as suas raízes nos jogos de vídeo - as marcas nos sectores dos jogos, aventura, serviços financeiros, imobiliário e viagens podem facilmente explorar os ricos metadados do programa para desenvolver publicidade que proporcione às audiências mais daquilo que se sentaram para experimentar.

Será que um anúncio de fraldas ou de alcatifas não seria bem aceite? Certamente que não só por causa da categoria ou do público. Mas será que algo que se alinhe com a premissa, o tema e a vibração geral do programa capta a atenção do público? Sem dúvida.

Este artigo foi publicado originalmente em streamingmedia.com.

Notas

1. CTV refere-se a qualquer televisão que esteja ligada à Internet. O caso de utilização mais comum é a transmissão de conteúdos de vídeo.
2. Os telespectadores passaram 14:20 das suas 31:15 horas de tempo de televisão por semana com o CTV; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. Nielsen's The Gauge.
4. NielsenO relatório de referência de 2023 da Nielsen ONE Ads refere que a taxa média de anúncios direcionados em computadores e telemóveis é de 64%.