O paradoxo do streaming: mais conteúdo levou a menos satisfação

O público da TV não deveria ter motivos para reclamar. Ele tem acesso a mais conteúdo de vídeo do que jamais conseguiria assistir e pode assisti-lo quando quiser. Mesmo assim, a frustração dos telespectadores vem aumentando. 

Depois de trocar uma única conta consolidada de TV a cabo por aquilo que se tornou uma infinidade de aplicativos, logins e interfaces, muitos telespectadores estão tendo dificuldade para acompanhar tudo isso. Apesar de já terem uma década de familiaridade com a CTV, esse cenário reflete a realidade de que a crescente variedade de opções de conteúdo está deixando os telespectadores sobrecarregados — e sem um guia. 

As buscas insatisfatórias por conteúdo não são apenas um incômodo para os telespectadores, mas também representam uma ameaça significativa à satisfação e à retenção do público. Notavelmente, uma pesquisa recente daGracenote com consumidores de serviços de streaming em seis^países¹ revelou que quase metade deles consideraria cancelar um serviço por não conseguir encontrar algo para assistir. 

E o que é ainda mais preocupante é que quase um terço afirma que a saturação de serviços e conteúdos está prejudicando o prazer de assistir à TV.

O alto custo da dúvida: “O que eu devo assistir?”

Para serviços de streaming, editoras e distribuidoras, o principal objetivo é o engajamento. Conquistar esse engajamento, no entanto, não é tão simples quanto costumava ser. Em alguns aspectos, a abundância de conteúdo e de provedores de conteúdo tornou-se um grande obstáculo.

O excesso de conteúdo em meio à crescente fragmentação dos canais é o culpado por isso, e isso afeta tanto os telespectadores que não sabem o que querem assistir quanto aqueles que sabem. Além dos 25% dos telespectadores que afirmam frequentemente não conseguir encontrar um programa específico, mais de um terço diz não saber o que quer assistir ao ligar a TV. Entre os telespectadores de 18 a 24 anos e aqueles nos EUA e no Reino Unido, o percentual é notavelmente maior, chegando a 45%.

Como resultado, os espectadores passam, em média, 14 minutos procurando algo para assistir. Na França, esse tempo é quase o dobro: 26 minutos. Isso representa um risco crescente para os distribuidores de conteúdo, especialmente aqueles que cobram taxas de assinatura. Além do risco de cancelamento, um em cada cinco espectadores afirma que, com frequência, desiste da busca e passa a fazer outra coisa completamente diferente. As porcentagens são notavelmente mais altas entre os espectadores mais jovens e entre os espectadores nos EUA e no Reino Unido.

Esportes ao vivo: a fragmentação se intensifica

Ao contrário de um programa de TV comum, que geralmente está disponível em um canal ou serviço específico, a transmissão de eventos esportivos ao vivo tornou-se muito menos simples.

Dado o enorme engajamento que os esportes ao vivo atraem, eles são um grande impulsionador dos^serviços de assinatura globais^², que aumentaram sua programação esportiva em 32% em 2025. Os espectadores de streaming perceberam isso:

• Mais da metade (51%) afirma que assina especificamente para assistir a esportes ao vivo; e

• 65% afirmam que provavelmente assinariam um novo serviço se ele oferecesse os eventos esportivos ao vivo que desejam assistir.

A única ressalva: os torcedores precisam conseguir encontrar os esportes depois de se inscreverem.

A CTV foi a principal responsável pela fragmentação, o que torna ainda mais difícil encontrar transmissões ao vivo de eventos esportivos em nível local.

Veja um exemplo: em 21 de setembro de 2025, o San Francisco Giants enfrentou o Los Angeles Dodgers. Além da televisão linear tradicional, a partida foi transmitida ao vivo por 732 canais over-the-top (OTT) distribuídos aos mercados locais por cinco vMVPDs. Muitos desses vMVPDs cobriam os mesmos mercados, mas não todos. Nessa situação, o DIRECTV Stream, o FuboTV, o Hulu e o YouTube TV eram distribuídos para o mercado de Chico, na Califórnia, mas o Sling TV não. A distribuição do Sling TV na Califórnia limitava-se a Los Angeles, San Diego e São Francisco.

Aí reside o desafio para os telespectadores: identificar qual serviço ou canal está transmitindo o jogo e, em seguida, determinar se têm acesso a ele. O resultado é frustração, oportunidades perdidas e uma percepção negativa em relação a toda a experiência televisiva.

A solução: dos silos de conteúdo para experiências holísticas

O cenário do streaming não está ficando mais simples. Novos serviços, canais FAST e opções de OTT continuam entrando no mercado. Nos EUA, por exemplo, há agora nove marcas diferentes destacadas na seção de streaming do site NielsenThe Gauge, e três delas abrangem vários^serviços³. Quando o site The Gauge foi lançado em 2021, havia apenas cinco^serviços⁴.

Essa tendência não vai se reverter, e a solução para melhorar a descoberta de conteúdo não é reduzir a quantidade de conteúdo.

Os espectadores adoram suas experiências de streaming, mas têm clareza sobre o que precisam daqui para frente: querem que os serviços lhes indiquem onde encontrar programas específicos. O sucesso futuro na distribuição de vídeo, especialmente à medida que o congestionamento aumenta, será dos editores e serviços que melhor ajudarem o público a encontrar rapidamente o que procura, com o mínimo de dificuldades possível.

O conteúdo continua sendo o rei, mas não se os espectadores não conseguirem encontrá-lo. Na nova era do streaming, a capacidade de conectar um espectador ao conteúdo de maneira integrada, independentemente de onde ele esteja, torna-se o bem mais valioso.

Para obter mais informações, baixe nosso relatório “State of Play 2025”.

Notas

1. Brasil, França, Alemanha, México, Estados Unidos, Reino Unido
2. Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Netflix e Paramount+
3. A Disney inclui o acesso ao Disney+, ESPN+ e Hulu SVOD. A Paramount inclui o acesso ao Paramount+ e ao Pluto. A Warner/Discovery inclui o acesso ao Discovery+ e ao Max.
4. No início, os provedores de streaming precisavam representar 1% do uso da TV para serem listados individualmente no Gauge.