Os metadados de conteúdo fornecem um contexto essencial à medida que a publicidade em CTV se torna programática

Há quase 20 anos, os serviços de streaming de vídeo por assinatura romperam com a tradição ao oferecer conteúdo de vídeo premium sob demanda, sem publicidade. Hoje, o streaming cresceu a ponto de dominar^{o consumo de} TV^¹, mas a chegada da publicidade fechou o ciclo da experiência televisiva. Essa mudança representa uma oportunidade considerável para os anunciantes, mas encontrar a programação certa para investir não é tarefa fácil.

Esses desafios decorrem do imenso crescimento dos canais de TV conectada (CTV), amplificados pelas dificuldades associadas às estratégias de segmentação baseadas no público, que não se adaptam ao CTV. É aí que os metadados podem ajudar, já que as informações sobre o conteúdo de vídeo podem servir como sinais nas plataformas programáticas para orientar as decisões de compra e venda. Com a previsão da IAB de que 85% dos gastos com CTV nos EUA neste ano serão administrados programaticamente, as informações sobre o inventário de CTV nunca foram tão importantes.

Os metadados de vídeo, como gênero, ano de produção e classificação etária, podem orientar as transações programáticas, mas muitas vezes estão ausentes ou incompletos. Quando as informações sobre o inventário de CTV nas plataformas programáticas são limitadas — ou simplesmente inexistentes —, os anunciantes não têm como saber em quais programas seus anúncios serão exibidos, nem se o conteúdo é adequado.

Em um estudo de 2024, a Gracenote analisou mais de 6,8 bilhões de solicitações de lances fornecidas por emissoras referentes a uma única semana de inventário de CTV, a fim de entender se o inventário incluía informações suficientes sobre a programação para facilitar decisões publicitárias bem fundamentadas. 

No inventário, cada tag de metadados representava uma única categoria passível de lance — um atributo que fornece algum grau de informação sobre o conteúdo, como gênero, classificação do conteúdo ou tipo de programa. 

Se um título tivesse um gênero, classificação etária e um tipo de programa, por exemplo, ele teria três categorias passíveis de licitação. Na amostra, no entanto, o programa médio não chegava nem a 100% de uma única categoria passível de licitação. A média foi de 0,73 categorias passíveis de licitação por programa. A realidade, porém, é que mais da metade de todo o conteúdo de CTV tem pelo menos dois gêneros, e quase 20% tem de três a^quatro².

Apesar da importância dos metadados normalizados e aprimorados, eles normalmente não são detalhados o suficiente para diferenciar programas individuais — e oportunidades de publicidade. Saber que um programa pertence ao gênero drama, por exemplo, é útil, mas isso pode não ser suficiente para orientar decisões específicas de publicidade. Além de oferecer uma ampla variedade de conteúdos, o drama é o gênero mais comum entre os serviços de streaming por assinatura, já que 24,6% dos títulos de programas disponíveis aos espectadores pertencem a esse^gênero³.

Conhecer o gênero de um programa também não é suficiente para distinguir novos episódios daqueles em reprises. Cada um tem sua própria proposta de valor, mas as plataformas programáticas não serão capazes de diferenciar a estreia de uma temporada de “Grey’s Anatomy” do episódio piloto que foi ao ar em março de 2005.

A granularidade das informações sobre a programação está se tornando cada vez mais importante nos canais de CTV por dois motivos:

1. A quantidade de conteúdo novo e premium, incluindo esportes ao vivo, está em constante crescimento
2. Mais de 45% do conteúdo assistido em serviços de streaming é^{financiado por anúncios⁴}

As marcas sabem que a CTV oferece oportunidades de aumento de reconhecimento e eficiência na segmentação, mas a opacidade do conteúdo pode prejudicar a visibilidade de programas específicos e ambientes de tela. No entanto, quando as marcas estabelecem parcerias com empresas de metadados, SSPs (plataformas de venda) e editores de CTV, é possível selecionar conteúdo relevante para campanhas segmentadas de maneiras que também permitam aos editores manter o controle do inventário e o compartilhamento de dados. Isso porque a combinação de metadados tradicionais e informações sobre programas (por exemplo, nome do programa e emissora) amplia significativamente a transparência nos inventários de CTV.

À medida que a CTV se consolida como a principal forma de interação do público com o conteúdo de vídeo, esses tipos de parcerias serão fundamentais para ajudar marcas e agências a aproveitar ao máximo as oportunidades à sua disposição — e em grande escala. 

Para obter mais informações, baixe nosso relatório sobre Publicidade Contextual 2025.

Notas

1. O streaming representou 46% do uso da TV em junho de 2025; o “The Gauge”, do site Nielsen
2. Gracenote Contextual Video Data
3. Gracenote Video Data, edição global; junho de 2025
4. Nielsen’s The Gauge, 2º trimestre de 2025