Por que os investimentos em publicidade na CTV estão ficando para trás em relação aos gastos com a TV tradicional

Para o público televisivo, a transição para a CTV já está bem avançada. Para os anunciantes, nem tanto.

Isso não quer dizer que as marcas e agências não estejam aproveitando a CTV em suas estratégias de marketing. Elas estão. Na verdade, a CTV continua sendo um dos motores de crescimento mais fortes no cenário televisivo, com a eMarketer projetando um gasto total com CTV de pouco menos de US$ 38 bilhões neste ano.

Mas, em vez de ajustar as alocações orçamentárias para se adequarem aos comportamentos dos telespectadores, as marcas e as agências de mídia estão simplesmente aumentando seus gastos totais para garantir que a CTV faça parte do mix. Como resultado, os gastos com CTV estão crescendo, mas a parcela destinada a ela continua ofuscada pelos investimentos reservados para a TV tradicional. 

Qual é o motivo que impede os planejadores e compradores de transferir verbas destinadas à publicidade linear para a CTV? A falta de informações. Em termos simples, sem dados por programa para segmentação e relatórios de CTV, planejadores, compradores e operadores programáticos estão, todos, agindo às cegas.

Em consonância com os dados do setor, os planejadores de mídia entrevistados para o estudo sobre publicidade em CTV de 2026 da Gracenotecitam alocações significativas para a TV linear em seus orçamentos anuais de publicidade. Entre os canais de mídia, 42% afirmam alocar 41% ou mais de seus orçamentos totais para a TV linear, enquanto 14% dedicam 61% ou mais.

É importante ressaltar que os planejadores de mídia citam os dados de conteúdo como um fator significativo em suas alocações orçamentárias, com 86% afirmando que poderiam destinar mais recursos para a CTV se tivessem acesso a dados por programa para fins de segmentação e relatórios.

No nível da execução, os compradores de mídia linear afirmam ter flexibilidade para redistribuir o orçamento entre a mídia linear e a CTV, mas destacam a importância do posicionamento por programa para o sucesso da campanha. Nesse contexto, 40% afirmam que a falta de dados por programa coloca a CTV em desvantagem, especialmente porque 75% adquirem o inventário de CTV de forma programática.

A percepção dos profissionais de publicidade programática é semelhante, já que 91% afirmam que a falta de dados sobre o conteúdo e sobre os programas é um fator limitante em suas campanhas de CTV. A escassez de metadados de conteúdo também está no centro de dois dos principais desafios que enfrentam na publicidade em CTV, embora as restrições orçamentárias possam estar ligadas a relatórios de campanha pouco satisfatórios, causados pela falta de sinais de conteúdo.

Além do conteúdo premium — parte do qual está incluído em acordos firmados durante os “upfronts” —, os anúncios no cenário da CTV são, em grande parte, gerenciados de forma programática. Em seu mais recente relatório sobre gastos com vídeo digital, o IAB destaca que 85% do inventário de CTV é adquirido programaticamente, o que representa um aumento em relação aos 75% registrados no ano anterior. Nesse contexto, os sinais de conteúdo são fundamentais. No entanto, com muita frequência, os fluxos de lances programáticos carecem de sinais concretos e confiáveis sobre o conteúdo que as pessoas estão assistindo. 

De acordo com uma análise realizada em março de 2026 pela empresa de dados contextuais Peer39 sobre os dados de solicitações de cotação em todo o setor, apenas 40% contêm sinais de conteúdo úteis no nível do programa. No entanto, dentro desses 40%, a transparência dos dados é muito limitada, já que 33% apresentam alguns dados sobre gênero disponíveis e 7% apresentam dados superficiais ou imprecisos sobre gênero.

A consistência dos sinais também é um problema. Atualmente, cada editor decide quais sinais de conteúdo repassar aos anunciantes nos fluxos de lances programáticos. Os provedores do lado da venda (SSPs) também apresentam inconsistências, fornecendo graus variados de sinais de programação — mesmo para conteúdos do mesmo editor.

Do ponto de vista da segmentação, o gênero — o único indicador no conjunto de dados da Peer39 — é apenas a ponta do iceberg e continua sendo, em grande parte, difícil de definir. Apesar disso, 95% dos compradores de espaço na TV concordam que as campanhas de construção de marca na CTV podem agregar valor estratégico da mesma forma que a TV linear. E, talvez mais importante ainda, a disponibilidade desses dados influenciaria significativamente os orçamentos destinados à CTV.

A transparência do conteúdo representa um grande ponto cego para os anunciantes, mas há maneiras de superar esses desafios. Saber avaliar se uma campanha está sendo conduzida às cegas é fundamental, assim como saber quais indicadores de conteúdo exigir dos parceiros de publicidade. 

Para saber mais, baixe nosso Relatório de publicidade em CTV 2026.