Estudo de caso
Preenchendo a lacuna de dados do CTV
Melhorando o desempenho e a transparência das campanhas de CTV por meio de sinais contextuais
Parte 1: Otimização de desempenho por meio de sinais no nível do conteúdo
Objetivo
Identificar os sinais no bidstream de CTV que melhor predizem as conversões
Com o aumento dos investimentos em CTV, os anunciantes focados em desempenho precisam de mais precisão. Embora o CTV ofereça escala de segmentação, muitas campanhas ainda são otimizadas com base no número total de impressões, e não nos resultados. A Rain the Growth Agency buscou mudar essa situação, identificando os sinais mais detalhados no fluxo de lances do CTV que melhor predizem conversões em campanhas de desempenho.
Falta de transparência no inventário de CTV
Os metadados dos programas compartilhados no inventário de CTV carecem de consistência em termos de transparência. Os anunciantes frequentemente recebem impressões marcadas apenas com dados relativos a aplicativos ou gêneros, sem descritores de conteúdo mais detalhados.
Análise do inventário de CTV combinada com dados contextuais
Para compreender a importância da transparência nos dados de bidstream, a Rain the Growth Agency colaborou com uma emissora de CTV para acessar o inventário de CTV, complementado com sinais de metadados contextuais d Gracenote , incluindo séries esportivas, gênero e clima, além da hora do dia e da localização geográfica para identificar os indicadores mais fortes de conversões. A agência realizou uma análise de regressão utilizando esses dados enriquecidos, juntamente com relatórios adicionais no nível dos programas, para avaliar quais fatores apresentavam maior correlação com resultados comerciais de alto valor.
Resultados
Sinais contextuais preditivos de conversões
Essa análise revelou que os metadados relativos aos programas eram o segundo fator mais importante para prever conversões (atrás apenas do CEP) e apresentavam um poder preditivo quatro vezes maior do que a segmentação por pacote de aplicativos. Para avaliar a importância dos metadados padronizados na ausência de nomes de programas e episódios, a agência analisou um segundo conjunto de inventário de vários editores, que não incluía essas informações. Essa análise constatou que o gênero do programa — juntamente com o horário do dia — foi o segundo fator mais impactante nas conversões.
Quando há sinais de metadados no nível do conteúdo, conseguimos otimizar com muito mais precisão. Essa precisão não apenas melhora os resultados de desempenho, mas também gera confiança no inventário, o que, por sua vez, atrai mais investimentos para os editores que oferecem esse nível de transparência.
A transparência é fundamental
Os resultados das análises comprovam a importância da transparência e da padronização dos dados nas transações programáticas. Os resultados também validam o uso de sinais de vídeo contextuais para selecionar programação relevante com o objetivo de segmentar o público e gerar conversões.
Parte 2: Adequação da marca e investimento estratégico em programação esportiva ao vivo de grande destaque
Um marca de de bens de consumo embalados e sua agência de mídia, a Rain the Growth Agency, utilizaram o Video Data contextual daGracenote para expandir seu alcance para a CTV. A marca conseguiu segmentar com segurança ambientes altamente atraentes e adequados à marca, incluindo jogos ao vivo do March Madness da NCAA, na CTV.
Objetivo
Aproveitando o impulso do Super Bowl com uma campanha de CTV
Após o sucesso de um comercial exibido no Super Bowl, o anunciante buscou aproveitar o momento e ampliar o reconhecimento da marca, expandindo rapidamente seu alcance para um público adicional na CTV. Em parceria com a Rain the Growth Agency, a marca procurou veicular anúncios na CTV durante jogos ao vivo do torneio March Madness, que são eventos de alta audiência e qualidade, bem como em programas relevantes para um público-alvo-chave composto por mulheres de 18 a 45 anos.
Vimos em primeira mão que a riqueza de sinais no fluxo de lances é o que faz a diferença entre resultados bons e excelentes. As marcas merecem essa clareza, e agora isso é possível.
Essa campanha é um exemplo claro de como a inteligência contextual pode abrir oportunidades de CTV de alto valor para as marcas. Ao disponibilizar em nosso marketplace um inventário selecionado de eventos esportivos e de entretenimento ao vivo e ao aproveitar os metadados, permitimos que o editor de CTV mantivesse o controle sobre seu inventário e o compartilhamento de dados, ao mesmo tempo em que realizamos uma campanha direcionada que deu continuidade ao impulso da marca, iniciado no Super Bowl, até o March Madness.
Falta de transparência na veiculação de anúncios em CTV
Embora a marca soubesse que a CTV oferece oportunidades de fortalecimento da marca e eficiência na segmentação, ela também buscava transparência em relação à veiculação de seus anúncios para garantir o alinhamento com sua marca e com os objetivos da campanha.
No entanto, o cenário da CTV é marcado pela opacidade do conteúdo, e a maioria das compras programáticas de CTV carece de visibilidade sobre programas específicos ou ambientes de exibição. Isso limita a capacidade de uma marca de garantir que seus anúncios sejam exibidos em meio a conteúdo confiável, especialmente durante eventos de grande destaque.
Gracenote segmentação contextual para programas selecionados e jogos do March Madness
A marca e a Rain the Growth Agency fizeram uma parceria com a Gracenote, a Magnite e uma emissora de CTV para realizar uma campanha programática de CTV com segmentação baseada no Gracenote Contextual Video Data. A Gracenote utilizou seus metadados de vídeo detalhados e descritivos, IDs de conteúdo e informações de programação de TV para identificar e selecionar uma lista de programas-alvo disponíveis durante o período de veiculação da campanha.
A campanha aproveitou jogos ao vivo de grande visibilidade dos torneios masculino e feminino da NCAA March Madness, superando os desafios típicos da incerteza sobre onde os anúncios seriam exibidos quando várias partidas esportivas ao vivo ocorrem simultaneamente. A Gracenote também selecionou um segmento contextual de 500 programas de TV e filmes que se alinhavam às preferências demográficas do público-alvo da marca em termos de gênero. A emissora de CTV conseguiu, então, exibir a programação contextual selecionada no Magnite para que a Rain the Growth Agency pudesse direcionar seus anúncios a partir dela.
Gracenote traz clareza ao ecossistema de CTV, fornecendo às marcas insights contextuais essenciais sobre os programas, que as ajudam a tomar decisões bem fundamentadas. Isso elimina efetivamente a falta de transparência na compra de publicidade em CTV atualmente.
Resultados
Confiança e precisão na segmentação contextual em CTV
Gracenote permitiu a implementação rápida de uma campanha publicitária em CTV direcionada contextualmente, que ampliou o alcance da mensagem da marca no Super Bowl por meio de veiculações verificadas durante os jogos do March Madness. A marca ganhou mais confiança e transparência nas compras de publicidade, garantindo a adequação à marca e o alinhamento com as metas. Ao direcionar contextualmente os jogos ao vivo do torneio March Madness, o anunciante conseguiu atingir com segurança o público-alvo desejado de esportes ao vivo de alto nível.
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