Os IDs de conteúdo são a chave para explorar o valor da publicidade programática em CTV

Com o cenário da TV se voltando para o streaming, não há como subestimar o apelo da publicidade^{no CTV1}. O desafio para os profissionais de marketing, no entanto, é que muitos estão enfrentando dificuldades para comprovar o retorno de seus investimentos nesse espaço. Grande parte desse desafio está relacionada à segmentação de anúncios, especialmente em meio ao endurecimento das regulamentações de privacidade e à descontinuação dos cookies.

Os desafios são compreensíveis, especialmente aqueles relacionados às compras programáticas de anúncios, que, segundo a IAB, devem representar 75% dos US$ 22,7 bilhões previstos para gastos com publicidade em CTV neste ano. Na compra programática de anúncios, a tecnologia de publicidade precisa saber sobre o que está dando um lance para determinar se deseja ou não participar da licitação. E é aí que reside o problema. Isso porque, na maioria dos casos, há muito pouca informação disponível.

Em um estudo recente, o Gracenote analisou mais de 6,8 bilhões de solicitações de lances fornecidas por editores para entender quanta informação (por exemplo, gênero, classificação, tipo de conteúdo) sobre o inventário de vídeos estava disponível. A análise constatou que o inventário tinha, em média, apenas 0,73 categorias passíveis de lance — atributos que fornecem algum grau de informação sobre o conteúdo, como gênero, classificação do conteúdo ou tipo de programa. O conteúdo pode ter uma variedade de categorias passíveis de licitação, mas, em média, os títulos dessa amostra não apresentavam nem mesmo 100% de uma única categoria. 

Os dados da solicitação de cotação de exemplo mostram quão pouca informação geralmente está disponível para a tomada de decisões em tempo real. Quando se trata de gênero, por exemplo, cada conteúdo de CTV tem, em média, pelo menos 1,6 gêneros, e mais de 50% deles apresentam dois ou mais.

Com poucas informações para fundamentar a maioria das ofertas, não é surpresa que a CTV tenha ficado atrás de quase todos os outros canais digitais em termos de eficácia percebida entre os profissionais de marketing entrevistados para o Relatório Anual de Marketing de 2024 da Nielsen. Mas, no cenário midiático atual, não há motivo para que as compras programáticas de anúncios sejam feitas às cegas.

Isso é algo fácil de resolver, especialmente agora que o setor começa a aproveitar os dados contextuais dos programas para orientar as decisões de compra e venda de anúncios. Quando o inventário de conteúdo inclui um Gracenote ID, o inventário inclui, em média, 5,96 categorias passíveis de licitação, aumentando as oportunidades de pacotes publicitários em 712%.

Há um potencial significativo de crescimento nessa área. Uma maior visibilidade do conteúdo televisivo poderia mudar a percepção dos profissionais de marketing quanto à eficácia de seus maiores investimentos em CTV. E, para os editores, o aproveitamento de dados contextuais pode ampliar os inventários segmentáveis, aumentar a transparência da CTV e gerar CPMs mais elevados.

Para aproveitar esse potencial, no entanto, são necessários mais dados nas solicitações de lances programáticos. É aí que os editores podem ajudar. Especificamente, os editores podem recorrer a empresas de dados para incluir dados programáticos normalizados e escaláveis em suas solicitações de lances. Ao incluir IDs de conteúdo transacionáveis que as plataformas de demanda (DSPs) reconhecem, os anunciantes obtêm uma visão muito mais abrangente do conteúdo no qual estão investindo, pois os IDs estão vinculados a uma grande variedade de informações adicionais sobre o conteúdo, como gênero, classificação, avisos, idioma, tom e muito mais.

Para entender melhor o grau de visibilidade dos atributos de conteúdo na compra programática de anúncios, a Gracenote analisou recentemente uma semana de solicitações de lances de plataformas de venda (SSP) para identificar qual porcentagem do volume total incluía atributos de conteúdo. Os dados abrangeram 21,4 bilhões de solicitações de lances, e apenas 32% incluíam um atributo de gênero de conteúdo. No total, 14,6 bilhões não incluíam nenhuma informação sobre gênero. Isso significa que os anunciantes não tinham visibilidade significativa sobre o gênero em relação às especificidades de quase 70% do conteúdo disponível para publicidade.

A presença de IDs d Gracenote s nas solicitações de lances, no entanto, proporcionou uma transparência muito maior em relação ao inventário de conteúdo. Por exemplo, 2,4 milhões das 2,7 milhões de solicitações de lances enviadas por um importante fabricante de smart TVs incluíam IDs d Gracenote s. Em média, essas propostas incluíam 10 tipos diferentes de informações contextuais sobre o conteúdo (aqui denominadas “sinais”). Esses sinais podem incluir gêneros adicionais, tipo de programa, classificação etária, idioma, clima, tema e dados sobre a diversidade do elenco.

Agora, vamos analisar um cenário hipotético de solicitação de lances para um programa específico. O exemplo abaixo mostra dois conjuntos diferentes de dados que um emissor poderia disponibilizar em um cenário de leilão aberto em tempo real para um único programa de TV. Os dados à esquerda carecem de especificidade, contêm um erro ortográfico e não incluem um ID. Os dados à direita foram normalizados e aprimorados para oferecer maior especificidade e detalhes. Eles também incluem um Gracenote ID , o que significa que os anunciantes têm acesso a informações contextuais mais aprofundadas, incluindo vários gêneros e uma classificação de conteúdo.

A migração da audiência para a TV conectada (CTV) e os conteúdos de streaming representa uma oportunidade para os editores que muitos ainda não aproveitaram. No entanto, ao adotarem estratégias centradas no conteúdo, tanto os editores quanto os anunciantes têm a chance de obter melhores resultados simplesmente aproveitando os conjuntos de dados já existentes. 

Com atributos relacionados aos programas, como tipo de programa, gênero, índices de audiência e avisos aos pais, as marcas podem implementar uma segmentação mais precisa e garantir a segurança da marca, enquanto os editores podem maximizar a receita gerada pelo inventário por meio de detalhes aprimorados sobre os programas.

Nota

1. CTV significa “TV conectada” e se refere a qualquer televisão conectada à internet. O uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.