Win de streaming-oorlogen met bingeable content

Door Mariss Mednis, VP, Product, Gracenote

De tv-industrie is big business. Dat is altijd zo geweest. Maar hoe we "tv" definiëren is een verhaal in ontwikkeling, simpelweg omdat kijkerspubliek en betrokkenheid niet langer direct gebonden zijn aan een vooraf bepaald schema of een statische reeks kanaalopties. En hoewel mensen nog steeds meer dan twee keer zoveel tijd doorbrengen met traditionele tv dan met hun connected tv-apparaten, laten trends van het afgelopen jaar zien hoe streaming-first mindsets cruciaal zijn voor succes in de toekomst.

Ter informatie: Amerikanen verhoogden hun streaminggebruik met 21% tussen mei 2021 en mei 2022. Die stijging, die grotendeels plaatsvond tijdens historisch lage tv-kijkmaanden, zorgde voor een dramatische verschuiving in de totale tv-consumptie, ook al bleef de totale tv-kijktijd vrijwel ongewijzigd. In juni 2022 was streaming goed voor meer dan een derde van de totale tv-tijd, 6,3 punten hoger dan in juni 2021.

De keerzijde van deze toename in consumptie is een groeiende expansie van content-en platforms om deze te hosten. In de periode tussen december 2019 en februari 2022 groeide het aantal unieke video content titels van 646k naar meer dan ^817k1. En om de groei in titels aan te vullen, schatten sommigen nu dat er meer dan 200 streamingdiensten zijn waaruit het publiek kan kiezen.

Dus hoe lucratief en aantrekkelijk streaming ook is, succes is verre van eenvoudig. Verschillende instanties, waaronder Deloitte, hebben abonneeverloop voorspeld te midden van de stortvloed aan content en kanaalopties, en uit een recent onderzoek van Nielsen blijkt dat 46% van de streamingabonnees vindt dat er te veel diensten voor hen beschikbaar zijn.

Voor eigenaars en kopers van content is het allesbehalve eenvoudig om te weten hoe ze door de omgeving moeten navigeren. Met zoveel concurrentie en een eindige hoeveelheid tijd op een bepaalde dag kunnen alle beslissingen maken of breken of het publiek een programma leuk vindt. Anders gezegd, viraal gaan in de streamingruimte is een grotere opgave dan toen het publiek voor het eerst de term "binge-watching" bedacht toen streamingplatforms hele seizoenen van content in één keer begonnen te droppen. 

Maar wat als, zelfs in een steeds drukkere ruimte, content eigenaren en kopers gegevens zouden kunnen gebruiken om te bepalen of content het kijkerspubliek zal stimuleren - of dat het misschien zelfs binge-waardig is? En wat als deze bepalingen niet beperkt zouden blijven tot streaming content?

Het goede nieuws is dat dat niet zo is. Het nog betere nieuws is dat kijkers net zoveel baat hebben bij het gebruik van dit soort gegevens als eigenaren en kopers, misschien zelfs nog wel meer. Zij zijn immers degenen die schreeuwen om relevante content.

Gezien de hoeveelheid content die beschikbaar is - en nog beschikbaar zal komen - worden metadata essentieel voor content . Het kan eigenaren en kopers ook helpen content te begrijpen waarom het publiek naar specifieke content gaat. Als eigenaren en kopers weten welke kenmerken de betrokkenheid vergroten, hebben ze de informatie die ze nodig hebben om het kijkerspubliek te stimuleren en te behouden. 

Welke van de vele kenmerken zijn nu echt bepalend voor de voorkeur van kijkers en de betrokkenheid op de lange termijn? En hoe kunnen deze kenmerken daadwerkelijk worden gekwantificeerd? 

Om eigenaren en kopers van content hierbij te helpen, heeft Gracenote, de content oplossingenpijler van Nielsen, onlangs een nieuwe dataset aangekondigd die kan worden gebruikt om strategieën voor programmalicenties en -acquisitie te optimaliseren naarmate het aantal tv-kijkers toeneemt. Dit zijn de kenmerken die het meeste licht werpen op hoe individuele streaming- en uitzendprogramma's worden geconsumeerd:

• Bingeability: Begrijp hoeveel afleveringen van tv-programma's het publiek per dag bekijkt om de neiging van kijkers te kwantificeren om meerdere afleveringen achter elkaar te consumeren.
• Loyaliteit: Begrijp hoeveel (in minuten en percentage van) de beschikbare content per maand wordt bekeken om de waarschijnlijkheid te bepalen dat kijkers bij een programma blijven.
• Gelijkenis van programma's: Identificeer programma's die lijken op andere programma's op basis van gelijkende thematische kenmerken, kijkerspubliek en historische prestaties.

Hoewel deze kenmerken tot op zekere hoogte nuttig kunnen zijn bij het bepalen van programma's met een gevestigd publiek, vooral nu de concurrentie toeneemt, zullen ze cruciaal zijn bij het beoordelen van de betrokkenheid van het publiek bij nieuwe programma's. Omdat streaming een steeds groter deel van het totale tv-gebruik blijft uitmaken, hebben we twee nieuwe Netflix-programma's geanalyseerd die dit jaar zijn uitgekomen om te zien hoe het publiek ze heeft ontvangen: Inventing Anna, dat in februari is uitgekomen, en The Lincoln Lawyer, dat in mei is uitgekomen. Beide programma's deden het goed bij het publiek, want ze stonden beide een aantal weken in de top 10 van streaminglijsten op Nielsenrond hun respectievelijke debuutdata.

Als we echter verder kijken dan de bekeken minuten, kunnen we de betrokkenheid op programmaniveau beter begrijpen en zien we dat kijkers meer betrokken waren bij The Lincoln Lawyer dan bij Inventing Anna.

Gezien de ontvangst en de daaruit voortvloeiende media-aandacht voor The Lincoln Lawyer, kondigde Netflix aan dat het een seizoen 2 van de serie heeft aangekondigd. Dat gezegd hebbende, de loyaliteits- en bingescores voor het programma bieden onafhankelijke gegevenspunten die betrokkenheid valideren. Ter vergelijking: het door Shonda Rhimes geleide Inventing Anna was gepland als een beperkte serie en daarom is er geen tweede seizoen aangekondigd. Maar als de makers en Netflix ooit van gedachten veranderen en bevestiging van de kijker nodig hebben, kunnen de loyaliteits- en bingescores zeker in die behoefte voorzien. 

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Streaming Media en op www.nielsen.com.

Aantekeningen

1. Gracenote Wereldwijd Video Data