Win de streamingoorlogen met content die uitnodigt tot bingen

Door Mariss Mednis, VP, Product, Gracenote

De tv-industrie is big business. Dat is altijd zo geweest. Maar hoe we 'tv' definiëren is sterk in ontwikkeling, simpelweg omdat kijktijd en betrokkenheid niet langer direct gekoppeld zijn aan een vast schema of een statisch aanbod van kanalen. En hoewel mensen nog steeds meer dan twee keer zoveel tijd besteden aan traditionele tv dan aan hun connected tv-apparaten, laten trends van het afgelopen jaar zien dat een streaming-first mentaliteit cruciaal is voor toekomstig succes.

Ter vergelijking: Amerikanen verhoogden hun streaminggebruik tussen mei 2021 en mei 2022 met 21%. Die stijging, die grotendeels plaatsvond tijdens historisch rustige tv-maanden, leidde tot een dramatische verschuiving in de totale tv-consumptie, ook al bleef de totale tv-kijktijd nagenoeg ongewijzigd. In juni 2022 was streaming goed voor meer dan een derde van de totale tv-tijd, wat 6,3 punten hoger is dan in juni 2021.

De ommezijde van deze consumptiegroei is een steeds groter aanbod aan content en platforms om deze te hosten. In de periode tussen december 2019 en februari 2022 groeide het aantal unieke videocontenttitels van 646k tot meer dan 817k¹. En als aanvulling op de groei van het aantal titels wordt nu geschat dat er meer dan 200 streamingdiensten zijn waaruit het publiek kan kiezen.

Hoe lucratief en aantrekkelijk de streamingmarkt ook is, succes is allesbehalve vanzelfsprekend. Verschillende instanties, waaronder Deloitte, hebben voorspeld dat het aantal opzeggingen door abonnees zal toenemen door de vloedgolf aan content en kanaalopties. Uit een recent onderzoek van Nielsen bleek bovendien dat 46% van de streamingabonnees vindt dat er te veel diensten beschikbaar zijn.

Voor contenteigenaren en -kopers is het allesbehalve eenvoudig om door dit landschap te navigeren. Met zoveel concurrentie en een eindige hoeveelheid tijd op een dag, kan elke beslissing bepalend zijn voor de vraag of het publiek zich met een programma bezighoudt. Anders gezegd: viraal gaan in de streamingwereld is een grotere uitdaging dan toen het publiek de term 'binge-watchen' bedacht nadat streamingplatforms hele seizoenen content in één keer online zetten. 

Maar wat als contenteigenaren en -kopers, zelfs in een steeds drukkere markt, data kunnen gebruiken om te bepalen of content kijkers zal trekken, of misschien zelfs het bekijken waard is? En wat als deze bepalingen niet beperkt zouden zijn tot streamingcontent?

Het goede nieuws is dat dit wel zo is. Het nog betere nieuws is dat het inzetten van dit type data kijkers net zo goed ten goede komt als eigenaren en kopers, misschien zelfs nog meer. Zij zijn immers degene die om relevante content vragen.

Gezien de hoeveelheid beschikbare content die er is en nog komt, is metadata cruciaal voor het ontdekken van content. Het kan eigenaren en kopers van content ook helpen begrijpen waarom het publiek zich tot specifieke content aangetrokken voelt. Wanneer eigenaren en kopers weten welke kenmerken zorgen voor betrokkenheid, hebben ze de informatie die ze nodig hebben om het aantal kijkers te stimuleren en vast te houden. 

Dus van de vele kenmerken waarmee rekening kan worden gehouden, welke spelen nu echt een rol bij de voorkeur van kijkers en langdurige betrokkenheid? En hoe kunnen deze kenmerken daadwerkelijk worden gekwantificeerd? 

Om eigenaren en kopers van content hierbij te helpen, heeft Gracenote, de pijler voor contentoplossingen binnen Nielsen, onlangs een nieuwe dataset aangekondigd die kan worden gebruikt om licentie- en acquisitiestrategieën voor programma's te optimaliseren nu het aantal tv-kijkers groeit. Dit zijn de kenmerken die het meest verhelderend zijn voor hoe individuele streaming- en uitzendprogramma's worden geconsumeerd:

• Bingeability: Begrijp hoeveel afleveringen van een tv-show kijkers per dag bekijken om te kwantificeren hoe geneigd ze zijn om meerdere afleveringen achter elkaar te consumeren.
• Loyalty: Begrijp hoeveel (in minuten en percentage) van de beschikbare content per maand wordt bekeken om te bepalen hoe groot de kans is dat een kijker bij een programma blijft hangen.
• Program similarity: Identificeer programma's die lijken op andere programma's op basis van vergelijkbare thematische kenmerken, kijkerspubliek en historische prestaties.

Hoewel deze kenmerken tot op zeker hoogte nuttig kunnen zijn bij het identificeren van beproefde programma's met een gevestigd publiek, vooral nu de concurrentie toeneemt, zijn ze cruciaal bij het beoordelen van de betrokkenheid van het publiek bij nieuwe programma's. Aangezien streaming een steeds groter deel van het totale tv-gebruik voor zijn rekening blijft nemen, hebben we twee nieuwe Netflix-programma's geanalyseerd die dit jaar zijn uitgekomen om te peilen hoe het publiek ze ontving: Inventing Anna, dat in februari verscheen, en The Lincoln Lawyer, dat in mei verscheen. Beide shows deden het goed bij het publiek, aangezien ze rond hun respective debuutdata enkele weken in Nielsen's top 10 van streaminglijsten stonden.

Als we echter verder kijken dan de bekeken minuten, krijgen we een beter inzicht in de betrokkenheid op programmaniveau en zien we dat kijkers meer betrokken waren bij The Lincoln Lawyer dan bij Inventing Anna.

Gezien de ontvangst en de daaropvolgende mediahype rondom The Lincoln Lawyer, heeft Netflix aangekondigd dat het groen licht heeft gegeven voor een tweede seizoen van de show. Dat gezegd hebbende, bieden de loyaliteits- en binge-scores voor het programma onafhankelijke datapunten die de betrokkenheid valideren. Ter vergelijking: het door Shonda Rhimes geleide Inventing Anna was bedoeld als miniserie en daarom is er geen tweede seizoen aangekondigd. Maar als de makers en Netflix ooit van gedachten veranderen en kijkerbevestiging nodig hebben, kunnen de loyaliteits- en binge-scores daar zeker bij helpen. 

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Streaming Media en op www.nielsen.com.

Notities

1. Gracenote Global Video Data