Representatieve content stimuleert bingen op streamingplatforms

Als er iets is wat het publiek wil als ze naar een programma kijken, dan is het verhalen en ervaringen zien waarmee ze zich kunnen identificeren. Dat is het uitgangspunt van representatie en het kan een directe invloed hebben op het kijkerspubliek. Het kan ook de honger van het publiek aanwakkeren om meer te kijken content- een kritieke component voor succes in een steeds groeiend landschap van content keuze.

Volgens Nielsen's laatste Attitudes on Representation on TV onderzoek, zei 34% van de respondenten dat ze vinden dat er niet genoeg content is dat hen vertegenwoordigt. Onder bepaalde etnische groepen zijn de percepties extremer.

Uit de studie bleek ook dat representatie invloed heeft op het kijkgedrag: 53% gaf aan vaker inclusieve content te willen bekijken, vergeleken met 47% in 2021.

Om het belang van representatie in content te onderbouwen, hebben we Gracenote Inclusion Analytics gebruikt om te kijken naar de best bekeken streamingprogrammering en de mate van representatie daarin tijdens het tv-seizoen 2021-2022. Vervolgens hebben we een nieuwe dataset van Nielsen Gracenote toegepast waarmee we kunnen beoordelen hoe groot de kans is dat het publiek extra afleveringen gaat bekijken. Van de ruim 973 streamingtitels hadden er 326 een 'bingeability'-score van 3 of hoger. Op de schaal van 'bingeability' worden programma's met een score van 3 of hoger beschouwd als zeer geschikt om in één keer door te kijken. Van deze populaire programma's waren er 232 — meer dan 71% — inclusief voor een of meer ondervertegenwoordigde raciale of etnische identiteitsgroepen.

Top 15 van meest bingeable en representatieve streamingprogrammering

Tv-seizoen 2021-2022

In een specifiekere analyse keek Nielsen naar een selectie van lineaire en streamingprogramma's met een vertegenwoordiging van Native Americans en Inheemse volkeren die hoger lag dan hun aandeel in de bevolking van de VS (2,9%). In elk geval trok de content een nieuw publiek aan en wist men een aanzienlijk deel van de kijkers vast te houden nadat zij het programma hadden bekeken waarvoor ze oorspronkelijk kwamen.

• Seizoen 2 van Reservation Dogs, dat in 2021 op Hulu debuteerde, trok 1,4 miljoen kijkers die nog nooit eerder content op Hulu hadden bekeken voordat ze naar Reservation Dogs gingen kijken. Van dit publiek bleef 23% hangen om naast Reservation Dogs ook andere content te bekijken.

• Dark Winds, een dramaserie uit 2022 op AMC, trok 2,8 miljoen kijkers die nog geen content op AMC hadden bekeken voordat ze naar Dark Winds gingen kijken. Van dit publiek bleef 15% hangen om naast Dark Winds ook andere content te bekijken.

Hoewel deze analyses de kracht van representatieve content belichten, tonen ze ook de impact aan van het aanbieden van relevante content aan het publiek. Dit wordt een steeds grotere uitdaging naarmate er nieuwe programma's en diensten op de markt komen. In september 2022 waren er bijvoorbeeld meer dan 923.000 videotitels² beschikbaar voor het publiek via lineaire programmering en streamingdiensten. Van die titels stonden er meer dan 778.000 op streamingplatforms.

Dat enorme aanbod aan programma's — een stijging ten opzichte van de ruim 646.000 in december 2019 — maakt het voor het publiek steeds moeilijker om te vinden wat ze zoeken, zeker als ze niet precies weten waar ze naar op zoek zijn. Volgens het recente consumentenonderzoek naar streamingcontent van Nielsen weet 24% van de streamingkijkers niet wat ze willen kijken voordat ze beginnen met zoeken. Dat, in combinatie met de groei van het aantal contentopties en platforms, heeft een directe invloed op de tijd die het publiek besteedt aan zoeken in plaats van kijken. Als ze niets kunnen vinden om te kijken, loopt een streamingdienst het risico dat ze overstappen naar een concurrent.

Los van de tijd die aan zoeken wordt besteed, vertegenwoordigt streamingvideo de toekomst van hoe het publiek met tv-content omgaat. Tussen oktober 2021 en oktober 2022 besteedde het publiek meer dan 30% meer tijd per week aan streaming. En toen het tv-kijken tijdens de feestdagen aan het einde van het jaar piekte, groeide streaming uit tot 38,1% van het totale tv-gebruik in december, tegenover 27,7% een jaar eerder. Het enorme aanbod aan programma's en de versnippering over verschillende diensten onderstreept het belang van het aanbieden van relevante opties aan een hongerig publiek. Voor makers, uitgevers en distributeurs die de betrokkenheid van hun publiek willen maximaliseren, is representatie een krachtig middel.

Download ons Being Seen on Screen-rapport voor extra inzichten over de impact van divers talent in de media.

Notities

1. Bingeability-scores meten het gemiddelde aantal afleveringen van een show dat kijkers per dag bekeken om de neiging van kijkers om meerdere afleveringen achter elkaar te consumeren te kwantificeren.
2. Gracenote Global Video Data.

• Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.