Meer LGBTQ+ op het scherm in door advertenties ondersteunde content kan de loyaliteit van consumenten vergroten

De moderne cultuur in veel landen is meer doordrongen van diversiteit, gelijkheid en inclusie dan vroeger, maar de behoefte aan voortdurende vooruitgang is altijd aanwezig, vooral voor LGBTQ+ mensen over de hele wereld. De wereldwijde media-industrie kan hierbij helpen en veel mensen binnen de LGBTQ+-gemeenschap hopen dat deze zal bijdragen aan verandering en vooruitgang.

De tegenwind waarmee LGBTQ+ mensen te maken hebben verschilt per land en gemeenschap, maar de gemeenschap kijkt steeds meer naar de media-industrie om meer te bieden dan alleen nieuwe inclusieve en representatieve programma's om naar te kijken. Uit recent onderzoek van Nielsen ¹ blijkt zelfs dat meer dan een derde van de LGBTQ+ respondenten wereldwijd het prettig vindt dat merken hen benaderen als leden van de LGBTQ+ gemeenschap. 

In het licht van discriminerend beleid dat vaak is ontworpen om LGBTQ+ mensen te marginaliseren, kijken deze consumenten naar merken om het voortouw te nemen in het omarmen van inclusie. Binnen de negen landen die zijn opgenomen in het onderzoek dat dit recente onderzoek ondersteunt, voelen de LGBTQ+ gemeenschappen in Mexico en de VS zich het meest op hun gemak met inclusieve campagnes, aangezien meer dan de helft van de LGBTQ+ respondenten daar aangeeft open te staan voor berichtgeving van merken.

Inclusiviteit en vooruitgang zijn het duidelijkst zichtbaar in tv en film. De roep om inclusie klinkt steeds luider en de vertegenwoordiging op het scherm en het thematische content zijn de afgelopen twintig jaar aanzienlijk toegenomen. Maar het momentum om meer inclusieve LGBTQ+ verhalen op het scherm te brengen is nog steeds nodig. De première van nieuwe titels binnen het LGBTQ+ genre is zelfs gedaald van 50 titels in 2020 naar 36 titels in ²⁰²¹².

LGBTQ+-publiek ziet films, tv-programma's en sociale media als de meest inclusieve content en kanalen, waarbij streaming eruit springt als de meest inclusieve omgeving. Wereldwijd zien respondenten streaming video 10% vaker dan de algemene bevolking als het meest inclusieve type content . De aanwezigheid van een LGBTQ+ personage of castlid is een begin, maar het publiek is ook op zoek naar diversiteit in verhaallijnen, authenticiteit in ervaringen en content dat inspireert - een verscheidenheid die streamingbibliotheken consistenter lijken te leveren.

Volgens de meest recente analyse van GLAAD was bijvoorbeeld het aantal LGBTQ+ hoofdpersonages of terugkerende personages op acht wereldwijde streamingplatforms tweeënhalf keer zo hoog als op Amerikaanse uitzendingen en primetime kabelprogramma's.

Over het geheel genomen is er echter nog veel werk aan de winkel. Gracenote Global Video Data had in februari 2022 817.000 unieke videotitels geïdentificeerd, maar er zijn er iets meer dan 1.000 binnen het LGBTQ+-gerelateerde genre.

De geografische reikwijdte van de LGBTQ+ titels is indrukwekkender, want er zijn meer dan 30 talen vertegenwoordigd en 22% van de titels is ontwikkeld in andere talen dan het Engels. Frans (Frankrijk en Canada) en Duits zijn elk goed voor ongeveer 4%, gevolgd door de Spaanse taal content, met bijna 3%.

Vanuit een productieperspectief loopt de VS voorop in het produceren van tv content met LGBTQ+ thema's en ^{verhaallijnen3}. De productie voorziet niet alleen het publiek dat op zoek is naar een representatieve content, maar de content die door advertenties wordt ondersteund, biedt merken een medium om in contact te komen met consumenten die ervoor openstaan dat merken met hen in contact treden op basis van seksuele geaardheid en geslacht. Volgens het State of Play-rapport van Nielsenwas reclameondersteunde programmering in de VS van AVOD, MVPD en vMVPD goed voor 35% van de streamingminuten in de tweede helft van vorig jaar. 

Meer inclusie zou kunnen leiden tot meer loyaliteit onder consumenten, want uit een onderzoek uit 2021 Nielsen naar identiteit en representatie bleek dat meer dan 40% van de respondenten eerder producten koopt van merken die adverteren op content met iemand uit hun identiteitsgroep.

Download voor meer inzichten ons recente wereldwijde LGBTQ+ rapport.

Aantekeningen

1. Nielsen internationaal onderzoek naar LGBTQ+ inclusieve mediabeleving, 2022
2. Gracenote Video Descriptors
3. Gracenote Studio System

* Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.