Meer LGBTQ+-inclusie op het scherm in ad-supported content kan de consumentenloyaliteit vergroten

De moderne cultuur is in veel landen beter bekend met diversiteit, gelijkheid en inclusie dan vroeger, maar de behoefte aan verdere vooruitgang blijft bestaan, vooral voor LGBTQ+-personen over de hele wereld. De wereldwijde mediablonde kan hierbij helpen, en velen binnen de LGBTQ+-gemeenschap hopen dat de industrie zich inzet om verandering en vooruitgang te bewerkstelligen.

De obstakels waarmee LGBTQ+-personen te maken krijgen, verschillen per land en gemeenschap, maar de gemeenschap verwacht steeds vaker van de mediablonde dat deze meer biedt dan alleen nieuwe, inclusieve en representatieve programma's om naar te kijken. Uit recent onderzoek van Nielsen¹ blijkt namelijk dat meer dan een derde van de LGBTQ+-respondenten wereldwijd het prettig vindt dat merken hen benaderen als lid van de LGBTQ+-gemeenschap. 

Gezien het discriminerende beleid dat vaak is ontworpen om LGBTQ+-personen te marginaliseren, kijken deze consumenten naar merken om het initiatief te nemen bij het omarmen van inclusie. Binnen de negen landen die deelnamen aan het onderzoek voor dit recente rapport, zijn de LGBTQ+-gemeenschappen in Mexico en de VS het meest open over inclusieve campagnes; meer dan de helft van de LGBTQ+-respondenten daar geeft aan open te staan voor merkcommunicatie.

Inclusiviteit en vooruitgang zijn het duidelijks zichtbaar in tv en film. De roep om inclusie klinkt steeds luider en de representatie op het scherm en thematische content zijn de afgelopen twintig jaar aanzienlijk toegenomen. Toch is er nog steeds vaart nodig om meer inclusieve LGBTQ+-verhalen op het scherm te brengen. Zo daalde het aantal nieuwe titels binnen het LGBTQ+-genre feitelijk van 50 titels in 2020 naar 36 titels in 2021².

LGBTQ+-publiek beschouwt films, tv-programma's en sociale media als de meest inclusieve content en kanalen, waarbij streaming opvalt als de meest inclusieve omgeving. Wereldwijd zijn respondenten 10% geneigder dan de algemene bevolking om streamingvideo te beschouwen als het meest inclusieve contenttype. De aanwezigheid van een LGBTQ+-personage of castlid is een begin, maar het publiek zoekt ook naar diversiteit in verhaallijnen, authenticiteit in ervaringen en content die inspireert; een variatie die streamingcatalogi consistenter lijken te bieden.

Volgens de meest recente analyse van GLAAD was het aantal LGBTQ+-hoofdrolspelers of terugkerende personages op acht wereldwijde streamingplatforms bijvoorbeeld zweëenhalf keer zo hoog als op de Amerikaanse uitzend- en primetime-kabeltelevisie.

Alles bij elkaar is er echter nog veel werk te verrichten. Waar Gracenote Global Video Data per februari 2022 817.000 unieke video titles had geïdentificeerd, zijn er net iets meer dan 1.000 binnen het aan LGBTQ+-gerelateerde genre.

Het geografische bereik van de LGBTQ+-titels is indrukwekkender, aangezien er meer dan 30 talen zijn vertegenwoordigd en 22% van de titels werd ontwikkeld in andere talen dan het Engels. Frans (Frankrijk en Canada) en Duits zijn elk goed voor ongeveer 4%, gevolgd door Spaanstalige content met bijna 3%.

Vanuit productieperspectief loopt de VS voorop bij het produceren van tv-content met LGBTQ+-thema's en -verhaallijnen³. De productie verzadigt niet alleen het publiek dat op zoek is naar representatieve content, maar de ad-supported content biedt merken ook een middel om in contact te komen met consumenten die ervoor openstaan dat merken zich tot hen wenden op basis van seksuele georiënteerdheid en gender. Volgens het State of Play-rapport van Nielsen was ad-supported programmering in de VS van AVOD, MVPD en vMVPD goed voor 35% van de streamingminuten in de tweede helft van vorig jaar. 

Meer inclusie kan leiden tot meer loyale consumenten. Uit een identiteits- en representatiestudie van Nielsen uit 2021 bleek namelijk dat meer dan 40% van de respondenten eerder geneigd is producten te kopen van merken die adverteren bij content waarin iemand uit hun eigen identiteitsgroep te zien is.

Download voor meer inzichten ons recente wereldwijde LGBTQ+-rapport.

Notities

1. Nielsen international LGBTQ+ inclusive media perceptions study, 2022
2. Gracenote Video Descriptors
3. Gracenote Studio System

* Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.