De integratiekloof dichten voor mensen met een handicap

De behoefte aan meer zichtbaarheid voor alle identiteitsgroepen in de media is niet nieuw, maar vooruitgang op dit gebied is verre van universeel. Voor mensen met een handicap is de vertegenwoordiging nog steeds laag en de vooruitgang in de loop der jaren lijkt op zijn best traag.

Toen CODA vorig jaar bijvoorbeeld de Academy Award won voor Beste Film, liet het een breed publiek kennismaken met de kracht van authentieke verhalen over kinderen van dove ouders. Maar tegelijkertijd werd ook duidelijk hoe beperkt gelijke vertegenwoordiging in films is. Dat komt omdat Marlee Matlin, een van de sterren in de film, ook de prijs voor Beste Actrice won voor haar rol in de film Children of a Lesser Goduit 1986, de laatste keer dat de Oscars de gehandicaptengemeenschap in het zonnetje zetten.

De kloof van vijfendertig jaar tussen films met dezelfde actrice en hetzelfde handicap-thema laat zien dat een eerlijke inclusie van handicaps nog steeds een ver-van-mijn-bed streven is. Authenticiteit is de andere belangrijke overweging, en niet alle producties profiteren van de betrokkenheid van Matlin, die al lange tijd een voorvechter is van authentieke portretten op tv en in films, wat de deur opent voor nieuwe talenten zoals Alaqua Cox en Lauren Ridloff.

Vandaag de dag hebben mensen met een handicap 34% meer kans dan de algemene bevolking om te vinden dat hun identiteitsgroep niet genoeg aan bod komt in de media, en meer dan de helft zegt dat de portretten die ze zien hun individuele identiteitsgroepen onjuist weergeven. Ter vergelijking: 26% van de Amerikaanse bevolking heeft een handicap.

De rol van inclusiviteit in content neemt toe, maar vanuit een lage basis

Het volume van inclusieve inhoud voor gehandicapten is in de loop der tijd toegenomen, zij het vanaf een zeer laag niveau. Ongeveer een eeuw geleden was er slechts één videoproductie met een gehandicaptenthema. Sindsdien is de inclusie van handicaps gegroeid, met een piek in 2019, toen er 518 producties werden uitgebracht. Tot en met dit jaar hebben 6.895 videotitels een handicap-thema, maar dat is slechts 4,22% van de 163.230 titels met descriptor-gegevens.

Onder de beschikbare video's content is de vertegenwoordiging van handicaps het hoogst in speelfilms, goed voor iets minder dan 60% van de video's content met thema's over handicaps. Van de video content die video descriptors bevat, heeft slechts 4% descriptors die melding maken van handicaps en aan handicaps gerelateerde attributen. Als je previews en sport uitsluit en de filmcategorieën combineert, is film goed voor iets minder dan 81% van de handicap-inclusieve content en series/miniseries voor iets meer dan 19%.

Meer inclusie in alle media is belangrijk, maar als het aankomt op mediaconsumptie, besteden Amerikanen de meeste tijd aan live tv - bijnatwee keer zoveel tijd als aan connected tv. Met iets minder dan 20% van de series/miniserie-inhoud inclusief thema's over handicaps, is het niet verrassend dat bijna 50% van de mensen met een handicap vindt dat hun identiteitsgroep ondervertegenwoordigd is op tv.

Het is belangrijk dat de aanwezigheid van een personage met een handicap alleen niet genoeg is. Mensen met een handicap willen de authentieke realiteit van het dagelijks leven in beeld gebracht zien. Uit onze meest recente Attitudes on Representation on TV Study blijkt dat mensen met een handicap 52% meer kans hebben dan de algemene bevolking om te zeggen dat de weergave van hun identiteitsgroep onnauwkeurig is.

Voor context over het belang van inclusiviteit en authentieke vertegenwoordiging, kijk naar de mening van de gehandicaptengemeenschap over advertenties die verschijnen tijdens inclusieve programmering en advertenties waarin mensen met een handicap voorkomen: de gemeenschap is 17% meer geneigd om zich in te laten met het merk als de advertentie wordt geplaatst binnen inclusieve inhoud en als er mensen uit de gehandicaptengemeenschap in voorkomen.

En terwijl mensen met een handicap geloven dat streaming de meest inclusieve opties heeft, ziet 24% geen verschil in relevante vertegenwoordiging van platform tot platform. Er is ook niet één genre dat eruit springt als het genre dat het beste de vertegenwoordiging van gehandicapten laat zien.

Omdat er maar weinig videocontent is om aan de wensen van de gemeenschap te voldoen, is het niet verrassend dat mensen met een beperking steeds meer naar sociale media en de influencers daarvan grijpen om een sterkere band met hun gemeenschap te vinden, relaties op te bouwen, bewustzijn te verspreiden en hun echte leven te leiden. En de mate van betrokkenheid bewijst dat influencers een belangrijke leemte opvullen.

Uit ons recente rapport over influencer marketing blijkt bijvoorbeeld dat slechts 6,15% van de influencers op Instagram een engagementpercentage van 20% of meer heeft. Alyssa Cleland heeft echter 140.000 Instagram-volgers en haar posts genereren een indrukwekkend engagementpercentage van 67%. Terra Jolé staat bovenaan de lijst met volgers met 918.000. 

Een ander belangrijk aspect met betrekking tot influencer marketing is dat uit de gegevens van Nielsen's Q1 2022 Brand Impact norms bleek dat gemiddeld 80% van de mensen die een influencer-advertentie zagen, zich konden herinneren dat ze merken in advertenties hadden gezien. De gegevens laten ook zien dat de advertenties leiden tot een stijging van 9 punten in zowel merkaffiniteit als aankoopintentie.

Er is veel veranderd in de wereld tussen de releases van Children of a Lesser God en CODA, maar de cijfers over inclusie en representatie van verschillende identiteitsgroepen tonen aan dat echte vooruitgang in de mainstream media nog steeds een uitdaging is.

Dat gebrek aan vooruitgang heeft gevolgen voor de mediaconsumptie, want uit onze Attitudes on Representation on TV van 2021 bleek dat 48% van de respondenten eerder geneigd zou zijn om te kijken naar inhoud waarin hun respectievelijke identiteitsgroepen voorkomen. Het publiek is niet alleen op zoek naar meer representatieve inhoud; het publiek wil ook dat de industrie de manier waarop handicaps in die inhoud worden afgebeeld, herdefinieert. Met dat in gedachten moeten films als CODA meer in beeld komen dan slechts eens in de 35 jaar als de media meer inclusief willen worden voor de gehandicaptengemeenschap.

Aantekeningen

1. Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, april 2022.
2. Centers for Disease Control and Prevention (Centra voor ziektecontrole en -preventie).
3. Gracenote Video Descriptors.
4. Gracenote Video Data.
5. Nielsen Invloedbereik.

* Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.