De roep om betere representatie van diverse identiteitsgroepen in de media is niet nieuw, maar de vooruitgang verschilt sterk per groep. Voor mensen met een beperking blijft de representatie achter en verloopt de vooruitgang door de jaren heen op zijn best traag.
Toen CODA vorig jaar bijvoorbeeld de Oscar voor Beste Film won, maakte een breed publiek kennis met de kracht van authentieke verhalen over kinderen van dove ouders. Tegelijkertijd werd echter pijnlijk duidelijk hoe beperkt een eerlijke vertegenwoordiging in films nog is. Marlee Matlin, een van de sterren van de film, won namelijk ook de prijs voor Beste Actrice voor haar rol in de film Children of a Lesser God uit 1986 — de laatste keer dat de Oscars de gemeenschap van mensen met een beperking in de schijnwerpers zetten.
Die kloof van 35 jaar, gemarkeerd door films met dezelfde actrice en hetzelfde thema rondom een beperking, laat zien dat inclusie voor mensen met een beperking nog altijd een ver van ons bed-show is. Authenticiteit is hierbij een andere cruciale factor. Niet elke productie kan rekenen op de medewerking van Matlin, die al lang pleit voor authentieke rollen in tv en film en de weg vrijmaakt voor nieuw talent zoals Alaqua Cox en Lauren Ridloff.
Momenteel hebben mensen met een beperking 34% meer kans dan de algemene bevolking om te vinden dat hun identiteitsgroep onvoldoende vertegenwoordigd wordt in de media, en meer dan de helft geeft aan dat de beelden die ze zien hun individuele identiteitsgroep onjuist weergeven. Ter vergelijking: 26% van de Amerikaanse bevolking leeft met een beperking.
Het volume van inclusieve inhoud voor gehandicapten is in de loop der tijd toegenomen, zij het vanaf een zeer laag niveau. Ongeveer een eeuw geleden was er slechts één videoproductie met een gehandicaptenthema. Sindsdien is de inclusie van handicaps gegroeid, met een piek in 2019, toen er 518 producties werden uitgebracht. Tot en met dit jaar hebben 6.895 videotitels een handicap-thema, maar dat is slechts 4,22% van de 163.230 titels met descriptor-gegevens.
Van de beschikbare video content is de vertegenwoordiging van mensen met een beperking het grootst in speelfilms, goed voor net geen 60% van de video content met thema's rond een beperking. Van de video content die video descriptors bevat, heeft slechts 4% descriptors die een beperking en gerelateerde kenmerken vermelden. Als je previews en sport buiten beschouwing laat en de filmcategorieën samenvoegt, is film goed voor net geen 81% van de content waarin mensen met een beperking zijn vertegenwoordigd en series/miniseries voor net iets meer dan 19%.
Meer inclusie in alle media is belangrijk, maar als het aankomt op mediaconsumptie, besteden Amerikanen de meeste tijd aan live tv - bijnatwee keer zoveel tijd als aan connected tv. Met iets minder dan 20% van de series/miniserie-inhoud inclusief thema's over handicaps, is het niet verrassend dat bijna 50% van de mensen met een handicap vindt dat hun identiteitsgroep ondervertegenwoordigd is op tv.
Het is belangrijk dat de aanwezigheid van een personage met een handicap alleen niet genoeg is. Mensen met een handicap willen de authentieke realiteit van het dagelijks leven in beeld gebracht zien. Uit onze meest recente Attitudes on Representation on TV Study blijkt dat mensen met een handicap 52% meer kans hebben dan de algemene bevolking om te zeggen dat de weergave van hun identiteitsgroep onnauwkeurig is.
Voor context over het belang van inclusiviteit en authentieke vertegenwoordiging, kijk naar de mening van de gehandicaptengemeenschap over advertenties die verschijnen tijdens inclusieve programmering en advertenties waarin mensen met een handicap voorkomen: de gemeenschap is 17% meer geneigd om zich in te laten met het merk als de advertentie wordt geplaatst binnen inclusieve inhoud en als er mensen uit de gehandicaptengemeenschap in voorkomen.
En terwijl mensen met een handicap geloven dat streaming de meest inclusieve opties heeft, ziet 24% geen verschil in relevante vertegenwoordiging van platform tot platform. Er is ook niet één genre dat eruit springt als het genre dat het beste de vertegenwoordiging van gehandicapten laat zien.
Omdat er maar weinig videocontent is om aan de wensen van de gemeenschap te voldoen, is het niet verrassend dat mensen met een beperking steeds meer naar sociale media en de influencers daarvan grijpen om een sterkere band met hun gemeenschap te vinden, relaties op te bouwen, bewustzijn te verspreiden en hun echte leven te leiden. En de mate van betrokkenheid bewijst dat influencers een belangrijke leemte opvullen.
Uit ons recente rapport over influencer marketing blijkt bijvoorbeeld dat slechts 6,15% van de influencers op Instagram een engagementpercentage van 20% of meer heeft. Alyssa Cleland heeft echter 140.000 Instagram-volgers en haar posts genereren een indrukwekkend engagementpercentage van 67%. Terra Jolé staat bovenaan de lijst met volgers met 918.000.
Het andere belangrijke aspect met betrekking tot influencer marketing is dat uit de Brand Impact norms-data van Nielsen voor Q1 2022 bleek dat gemiddeld 80% van de mensen die een influencer-advertentie zagen, zich kon herinneren dat ze merken in advertenties zagen. De data laat ook zien dat de advertenties zorgen voor een stijging van 9 punten in zowel merkaffiniteit als aankoopintentie.
Er is veel veranderd in de wereld tussen de releases van Children of a Lesser God en CODA, maar de cijfers over inclusie en representatie van verschillende identiteitsgroepen tonen aan dat echte vooruitgang in de mainstream media nog steeds een uitdaging is.
Dat gebrek aan vooruitgang heeft gevolgen voor de mediaconsumptie, want uit onze Attitudes on Representation on TV van 2021 bleek dat 48% van de respondenten eerder geneigd zou zijn om te kijken naar inhoud waarin hun respectievelijke identiteitsgroepen voorkomen. Het publiek is niet alleen op zoek naar meer representatieve inhoud; het publiek wil ook dat de industrie de manier waarop handicaps in die inhoud worden afgebeeld, herdefinieert. Met dat in gedachten moeten films als CODA meer in beeld komen dan slechts eens in de 35 jaar als de media meer inclusief willen worden voor de gehandicaptengemeenschap.
* Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.
Ondanks hun Amerikaanse roots bieden de vijf wereldwijde SVOD-diensten die worden gevolgd in de Gracenote Data Hub meer wereldwijde content dan Amerikaanse content.
Deze groeiende aantrekkingskracht van FAST-kanalen biedt merken een nieuwe advertentieoptie te midden van de opkomst van CTV, vooral wanneer ze gebruikmaken van genormaliseerde en verbeterde metadata.
De genres drama, biografie, historisch drama en komediedrama domineren de nominaties voor Beste Film sinds de Oscarceremonie van 2010.
Vul het formulier in om contact met ons op te nemen!
Uw aanvraag is ontvangen en ons team staat klaar om u te helpen. We bekijken uw bericht zo snel mogelijk en nemen dan contact met u op.