Verder dan het scherm: Diversiteit achter de schermen trekt een nieuw publiek aan

Hoewel de meeste discussies over representatie in de media zich richten op wat het publiek op het scherm ziet, is diversiteit en inclusie achter de schermen van steeds groter belang voor kijkers én van steeds grotere invloed op het aantrekken van nieuw publiek.

Divers talent in rollen als producent, regisseur en schrijver zorgt voor mediacontent die genuanceerder, accurater en inclusiever is. Maar het gebrek aan zwarte en Hispanic representatie achter de camera is schrijnend. Volgens de Writers Guild of America bestond het schrijversteam van tv-series in 2020 voor slechts 15,5% uit zwarte schrijvers, voor 9,7% uit plot-schrijvers en voor 7% uit scenaristen. En uit een recent onderzoek van Nielsen in samenwerking met de Latino Donor Collaborative bleek dat slechts 8% van de 530 populairste streamingprogramma's Hispanic representatie achter de camera heeft.

Kijkers die op zoek zijn naar representatie aan beide kanten van de camera wenden zich in toenemende mate tot mediakanalen die eigendom zijn van diverse minderheden. Deze omroepen, netwerken en uitgevers bereiken een indrukwekkend bereik in de VS, maar daar houdt hun invloed niet op. Hoewel netwerken die eigendom zijn van diverse minderheden vaker zwarte en Hispanic kijkers trekken, kan adverteren op deze media het bereik ook uitbreiden naar andere doelgroepen, vooral als die behoefte hebben aan inclusieve content. En dat hebben ze.

Dit jaar is 53% van het totale publiek eerder geneigd om inclusieve content te bekijken, een stijging van 13% ten opzichte van 2021¹. En deze kijkers besteden ook meer tijd aan netwerken die eigendom zijn van diverse minderheden. Op de nationale televisie keken alle kijkers in maart 2022 bijvoorbeeld naar meer dan 140 miljoen uur aan content van door Zwarte mensen beheerde netwerken — dubbel zoveel als wat alleen het zwarte publiek keek².

Met een bereik van meer dan 48 miljoen kijkers in maart 2022 missen merken en adverteerders die niet investeren in kanalen die eigendom zijn van Zwarte mensen zowel de kans om een groter deel van hun doelgroep te bereiken als om te marketen naar nieuwe doelgroepen die geïnteresseerd zijn in diverse content.

Voor kijkers van content die door Latino's wordt geleid, vertaalt representatie achter de camera zich in een hoger binge-gehalte en het behouden van nieuw publiek. Onze samenwerking met de Latino Donor Collaborative onderzocht de relatie tussen representatie achter de camera en de nieuwe binge-scores van Nielsen Gracenote onder de meest gestreamde content van het afgelopen jaar. 

We ontdekten dat de bijdrage van Hispanic talent aan content die zich lenen om in één keer te bekijken significant is. Van de topstreamingprogramma's in 2021 hadden er 134 een binge-score van 3 of hoger, wat betekent dat ze zeer geschikt zijn om in één keer te bekijken. Van deze content levert Hispanic talent een aanzienlijke bijdrage aan de productie van een show, aangezien 56 van deze 134 programma's Hispanic representatie hebben aan ten minste één kant van de camera.

Hispanic representatie stimuleert het binge-gedrag

Daarnaast bleek uit onze analyse dat door Latino's geleide content de waarde van streamingplatforms vergroot. Hoewel het publiek kwam voor inclusieve content, bleven ze hangen om meer te kijken dan alleen hun oorspronkelijke programmakeuze. Dit biedt kansen voor adverteerders om een nieuw publiek aan te trekken — en langer vast te houden — door divers talent zowel voor als achter de camera centraal te stellen.

Ondanks de uitzonderlijke prestaties van content met zwart en Hispanic talent achter de schermen, blijft de representatie in de hele industrie laag. Merken en adverteerders kunnen deze verschillen verkleinen door proactief op zoek te gaan naar partnerships met mediakanalen die eigendom zijn van diverse minderheden en te investeren in content en platforms die diversiteit in elke fase van de productie centraal stellen. Deze partnerships bieden merken een manier om op te komen voor culturele gelijkheid, terwijl ze hun bereik naar een nieuw publiek vergroten en een naam worden die consumenten associëren met inclusie.

Download voor meer inzichten Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful and authentic experiences en Latino-led content and viewers: The building blocks for streaming’s success.

Notities

1. Attitudes on Representation on TV Study, april 2022
2. Nielsen Diverse-Owned Media-rapport, februari 2022

*Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.