콘텐츠 메타데이터는 CTV 광고가 프로그래매틱으로 전환됨에 따라 중요한 컨텍스트를 제공합니다.

거의 20년 전, 구독형 동영상 스트리밍 서비스는 광고 없이 프리미엄 온디맨드 동영상 콘텐츠를 제공함으로써 기존의 관행을 깨뜨렸습니다. 오늘날 스트리밍은 TV 사용의 주류를 차지할 정도로 ^{성장했지만1}, 광고의 등장으로 TV 시청 경험은 완전히 달라졌습니다. 이러한 변화는 광고주에게 상당한 기회를 제공하지만, 투자할 적절한 프로그램을 찾는 데 어려움이 없는 것은 아닙니다.

이러한 문제는 커넥티드 TV(CTV) 채널의 엄청난 성장으로 인해 발생하며, CTV에서 확장되지 않는 오디언스 기반 타겟팅 전략과 관련된 문제로 인해 더욱 증폭되고 있습니다. 비디오 콘텐츠에 대한 정보는 프로그래매틱 플랫폼 내에서 구매 및 판매 결정을 알리는 신호 역할을 할 수 있으므로 메타데이터가 도움이 될 수 있습니다. 올해 미국 CTV 지출의 85%가 프로그래매틱 방식으로 처리될 것이라는 IAB의 예측에 따라, CTV 인벤토리에 대한 정보는 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

장르, 제작 연도, 부모 등급과 같은 동영상 메타데이터는 프로그래매틱 거래에 정보를 제공할 수 있지만, 정보가 없거나 불완전한 경우가 많습니다. 프로그래매틱 플랫폼의 CTV 인벤토리에 대한 정보가 제한적이거나 아예 없는 경우, 광고주는 광고가 어떤 프로그램에 게재될지 또는 콘텐츠가 적합한지에 대한 인사이트를 얻지 못합니다.

2024년 연구에서 Gracenote 퍼블리셔가 제공하는 68억 건 이상의 입찰 요청을 분석하여 일주일 분량의 CTV 인벤토리에 근거에 기반한 광고 결정을 내릴 수 있도록 충분한 프로그램 정보가 포함되어 있는지 파악했습니다. 

인벤토리에서 모든 메타데이터 태그는 입찰 가능한 단일 카테고리(장르, 콘텐츠 등급 또는 프로그램 유형 등 콘텐츠에 대한 어느 정도의 정보를 제공하는 속성)를 나타냅니다. 

예를 들어 한 타이틀에 장르, 청소년 관람 불가 등급, 프로그램 유형이 있는 경우 입찰 가능한 카테고리는 세 가지였습니다. 그러나 샘플에서는 평균적으로 입찰 가능한 카테고리가 하나도 없는 프로그램이 100%에 달하지 않았습니다. 프로그램당 입찰 가능한 카테고리는 평균 0.73개였습니다. 그러나 실제로는 전체 TV 콘텐츠의 절반 이상이 2개 이상의 장르를 가지고 있으며, 거의 20%가 ^3~42개의 장르를 가지고 있습니다.

정규화되고 향상된 메타데이터의 중요성에도 불구하고, 일반적으로 개별 프로그램과 광고 기회를 차별화할 만큼 세분화되어 있지 않습니다. 예를 들어, 프로그램에 드라마 장르가 있다는 것을 아는 것은 도움이 되지만, 구체적인 광고 결정을 내리기에는 충분하지 않을 수 있습니다. 시청자가 이용할 수 있는 프로그램 타이틀의 24.6%가 드라마 장르일 정도로 드라마는 다양한 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라 구독 스트리밍 서비스에서 가장 일반적인 ^{장르입니다3}.

프로그램의 장르를 아는 것만으로는 새 에피소드와 신디케이션 중인 에피소드를 구별할 수 없습니다. 각 프로그램마다 고유한 가치 제안이 있지만, 프로그래매틱 플랫폼은 그레이 아나토미의 시즌 초연과 2005년 3월에 데뷔한 파일럿을 구분할 수 없습니다.

프로그램 정보의 세분화는 두 가지 이유로 인해 CTV 채널에서 점점 더 중요해지고 있습니다:

1. 라이브 스포츠를 포함한 새로운 프리미엄 콘텐츠의 양은 지속적으로 증가하고 있습니다.
2. 스트리밍 서비스에서 시청하는 콘텐츠의 45% 이상이 광고가 ^{지원됩니다4}.

브랜드는 CTV가 인지도 향상 기회와 타겟팅 효율성을 제공한다는 것을 알고 있지만, 콘텐츠 불투명성은 특정 프로그램과 화면 환경에 대한 가시성을 방해할 수 있습니다. 하지만 브랜드가 메타데이터 회사, SSP(셀사이드 플랫폼) 및 CTV 퍼블리셔와 파트너 관계를 맺으면, 퍼블리셔가 인벤토리 관리 및 데이터 공유를 유지할 수 있는 방식으로 타겟 캠페인에 적합한 콘텐츠를 큐레이션할 수 있습니다. 이는 기존 메타데이터와 프로그램 정보(예: 프로그램 이름 및 네트워크)를 결합하면 CTV 인벤토리의 투명성이 크게 향상되기 때문입니다.

시청자가 비디오 콘텐츠에 참여하는 주된 방법으로 CTV가 성장함에 따라 이러한 유형의 파트너십은 브랜드와 대행사가 가능한 기회를 최대한 활용하고 규모를 키우는 데 매우 중요해질 것입니다. 

추가 인사이트를 확인하세요, 2025 컨텍스트 광고 보고서 다운로드.

참고

1. 스트리밍은 2025년 6월 TV 사용량의 46%를 차지했습니다; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote 문맥형 Video Data
3. Gracenote 글로벌 Video Data, 2025년 6월
4. NielsenThe Gauge, Q2 2025