사례 연구
CTV 데이터 격차 해소
컨텍스트 신호로 더 나은 CTV 캠페인 성과와 투명성 확보하기
1부: 1부: 콘텐츠 수준 신호를 통한 성능 최적화
목표
전환을 가장 잘 예측할 수 있는 CTV 입찰 스트림의 신호 식별
CTV 투자가 증가함에 따라 성과 중심의 광고주들은 더욱 정밀한 타겟팅을 필요로 합니다. CTV는 타겟팅 규모를 제공하지만, 여전히 많은 캠페인이 성과가 아닌 최고 노출 수에 최적화되어 있습니다. Rain the Growth Agency는 성과 캠페인 전반에서 전환을 가장 잘 예측하는 CTV 입찰 스트림의 세분화된 신호를 파악하여 이러한 상황을 바꾸고자 했습니다.
CTV 인벤토리에 대한 투명성 부족
CTV 인벤토리를 중심으로 공유되는 프로그램 메타데이터는 투명성 측면에서 일관성이 부족합니다. 광고주는 심층적인 콘텐츠 설명자 없이 앱 또는 장르 수준 데이터로만 태그가 지정된 노출을 받는 경우가 많습니다.
컨텍스트 데이터로 계층화된 CTV 인벤토리 분석
비드스트림 데이터의 투명성의 중요성을 파악하기 위해 Rain the Growth Agency는 CTV 퍼블리셔와 협력하여 Gracenote 컨텍스트 메타데이터 신호로 계층화된 CTV 인벤토리에 액세스했습니다, 스포츠 시리즈, 장르, 분위기는 물론 시간대, 지리적 위치 등 을 사용하여 가장 강력한 전환 예측 인자를 식별했습니다. 이 대행사는 이렇게 강화된 데이터를 사용하여 회귀 분석을 수행했으며, 추가적인 쇼 수준 보고를 통해 어떤 요인이 고부가가치 비즈니스 성과와 가장 강력한 상관관계가 있는지 평가했습니다.
결과
전환을 예측하는 컨텍스트 신호
이 분석에 따르면 프로그램 수준 메타데이터는 전환을 예측하는 데 있어 우편 번호에 이어 두 번째로 중요하며 앱 번들 타겟팅보다 4배 더 예측력이 높은 것으로 나타났습니다. 프로그램 및 에피소드 이름이 없는 경우 표준화된 메타데이터의 중요성을 확인하기 위해, 이 정보가 포함되지 않은 여러 퍼블리셔의 두 번째 인벤토리 세트를 분석했습니다. 이 분석에 따르면 프로그램 장르가 시간대와 함께 전환에 두 번째로 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났습니다.
콘텐츠 수준의 메타데이터 신호가 있으면 훨씬 더 정밀하게 최적화할 수 있습니다. 이러한 정밀도는 단순히 퍼포먼스 결과를 개선할 뿐만 아니라 인벤토리에 대한 신뢰를 구축하여 해당 수준의 투명성을 제공하는 퍼블리셔에게 더 많은 투자를 유도할 수 있습니다.
투명성이 중요합니다
분석 결과는 프로그래매틱 거래에서 데이터 투명성과 데이터 표준화의 중요성을 입증합니다. 또한, 문맥 비디오 신호를 활용하여 오디언스 타겟팅 및 전환을 위한 관련 프로그램을 큐레이션할 수 있다는 사실도 입증했습니다.
2부: 라이브 스포츠 텐트폴 프로그램에 대한 브랜드 적합성 및 전략적 투자
A 소비자 직접 판매 패키지 상품 브랜드와 그 미디어 에이전시인 Rain the Growth Agency는 Gracenote 컨텍스트 Video Data 활용하여 CTV로 도달 범위를 확장했습니다. 이 브랜드는 라이브 NCAA 3월의 광란 경기를 포함하여 매우 매력적이고 브랜드에 적합한 환경을 CTV에서 자신 있게 타겟팅할 수 있었습니다.
목표
CTV 캠페인으로 슈퍼볼 모멘텀 활용하기
성공적인 슈퍼볼 광고 이후, 이 광고주는 그 모멘텀을 활용하여 CTV에서 더 많은 시청자에게 빠르게 도달 범위를 확대함으로써 브랜드 인지도를 높이고자 했습니다. 이 브랜드는 Rain the Growth Agency와 협력하여 18~45세의 주요 타겟 고객인 여성과 관련된 프로그램뿐만 아니라 도달률이 높은 프리미엄 라이브 March Madness 토너먼트 경기에 CTV 광고를 게재하고자 했습니다.
우리는 입찰 스트림의 풍부한 신호가 좋은 결과와 훌륭한 결과의 차이를 만든다는 사실을 직접 확인했습니다. 브랜드는 이러한 명확성을 누릴 자격이 있으며, 이제 가능합니다.
이 캠페인은 문맥 인텔리전스를 통해 브랜드가 어떻게 프리미엄 CTV 기회를 창출할 수 있는지 보여주는 명확한 사례입니다. 크리테오의 마켓플레이스에서 엄선된 라이브 스포츠 및 엔터테인먼트 인벤토리를 노출하고 메타데이터를 활용함으로써 CTV 퍼블리셔는 인벤토리와 데이터 공유에 대한 통제력을 유지하는 동시에 브랜드의 슈퍼볼 모멘텀을 3월의 광란으로 이어가는 타겟 캠페인을 제공할 수 있었습니다.
CTV 광고 게재 위치에 대한 투명성 부족
이 브랜드는 CTV가 브랜드 구축 기회와 타겟팅 효율성을 제공한다는 사실을 알고 있었지만, 브랜드 및 캠페인 목표에 부합하도록 광고 게재 위치를 투명하게 관리하기를 원했습니다.
그러나 CTV 환경은 콘텐츠 불투명성으로 인해 어려움을 겪고 있으며, 대부분의 프로그래매틱 CTV 구매는 특정 프로그램이나 화면 환경에 대한 가시성이 부족합니다. 이로 인해 브랜드는 특히 텐트폴 이벤트 기간 동안 신뢰할 수 있는 콘텐츠 내에 광고가 게재되는지 검증하는 데 한계가 있습니다.
선별된 프로그램과 3월의 광란 게임에 Gracenote 문맥 타겟팅 적용
이 브랜드와 레인 더 그로스 에이전시(Rain the Growth Agency)는 Gracenote, 마그나이트, CTV 퍼블리셔와 협력하여 Gracenote 컨텍스트 Video Data 타겟팅하는 프로그래매틱 CTV 캠페인을 실행했습니다. Gracenote 세분화되고 설명이 포함된 동영상 메타데이터, 콘텐츠 ID 및 TV 목록 정보를 사용하여 캠페인 방영 기간 동안 이용 가능한 타겟 프로그램 목록을 식별하고 큐레이팅했습니다.
이 캠페인은 여러 라이브 스포츠 경기가 동시에 열릴 때 광고가 어디에 게재될지 불확실하다는 일반적인 문제를 극복하고 유명 라이브 스포츠인 NCAA March Madness 남자 및 여자 토너먼트 경기를 활성화했습니다. 또한 Gracenote 브랜드의 타겟 고객층이 선호하는 장르에 맞춰 500개의 TV 프로그램과 영화를 상황에 맞는 세그먼트로 큐레이팅했습니다. CTV 퍼블리셔 는 Rain the Growth Agency가 타겟팅할 수 있도록 Magnite 내에서 큐레이션된 컨텍스트 프로그램을 노출할 수 있었습니다.
Gracenote 브랜드가 정보에 기반한 결정을 내리는 데 도움이 되는 중요한 프로그램 수준의 맥락적 인사이트를 제공함으로써 CTV 생태계에 명확성을 부여합니다. 이를 통해 오늘날 CTV 구매의 불투명성을 효과적으로 제거할 수 있습니다.
결과
CTV 문맥 타겟팅의 신뢰성과 정확성
Gracenote 신속하게 배포된 문맥 타겟팅 CTV 광고 캠페인을 통해 3월의 광란 경기 내에서 검증된 광고 게재 위치를 통해 브랜드의 슈퍼볼 메시지의 도달 범위를 확장했습니다. 이 브랜드는 광고 구매에 대한 신뢰도와 투명성을 높여 브랜드 적합성과 목표 일치를 보장할 수 있었습니다. 이 광고주는 실시간 3월의 광란 토너먼트 경기를 상황에 맞게 타게팅함으로써 원하는 프리미엄 라이브 스포츠 시청자에게 자신 있게 도달할 수 있었습니다.
Gracenote 콘텐츠에서 가치 창출
프로젝트 개발에 정보를 제공하거나, 콘텐츠 배포를 가속화하거나, 차세대 개인화 가이드와 사용자 경험을 강화하려는 경우, Gracenote 콘텐츠 투자를 최대한 활용할 수 있도록 도와드릴 수 있습니다.