CTV에 대한 광고 투자가 기존 TV 광고 지출에 비해 뒤처지는 이유

TV 시청자들에게는 CTV로의 전환이 이미 본격화되고 있다. 하지만 광고주들에게는 그렇지 않다.

그렇다고 해서 브랜드와 광고 대행사들이 마케팅 전략에 CTV를 활용하지 않는다는 뜻은 아닙니다. 실제로 그들은 CTV를 적극 활용하고 있습니다. 사실 CTV는 TV 업계 전반에서 가장 강력한 성장 동력 중 하나로 자리 잡고 있으며, 에마케터(eMarketer)는 올해 CTV 광고 지출 총액이 380억 달러에 육박할 것으로 전망하고 있습니다.

그러나 브랜드와 미디어 대행사들은 시청 행태에 맞춰 예산 배분을 조정하기보다는, CTV가 예산 구성에 포함되도록 총 지출 규모를 늘리는 데 그치고 있다. 그 결과 CTV에 대한 지출은 증가하고 있지만, 그 비중은 여전히 기존 TV에 할당된 투자 규모에 비해 미미한 수준이다. 

기획자와 구매 담당자들이 기존 TV 광고 예산을 CTV로 전환하지 못하는 이유는 무엇일까요? 바로 정보 부족 때문입니다. 간단히 말해, CTV 타겟팅 및 보고를 위한 프로그램별 데이터가 없다면 기획자, 구매 담당자, 프로그래매틱 거래 담당자 모두 어둠 속을 헤매는 꼴이 됩니다.

업계 데이터와 일치하는 바와 같이, Gracenote) Gracenote ‘2026 CTV 광고 연구’에 참여한 미디어 기획자들은 연간 광고 예산에서 선형 TV에 상당한 비중을 할당하고 있다고 밝혔다. 모든 미디어 채널을 통틀어 응답자의 42%는 전체 예산의 41% 이상을 선형 TV에 할당한다고 답했으며, 14%는 61% 이상을 할당하고 있다고 답했다.

특히, 미디어 기획자들은 콘텐츠 데이터를 예산 배분의 중요한 요소로 꼽았으며, 86%는 타겟팅 및 보고 목적으로 프로그램별 데이터를 활용할 수 있다면 CTV에 더 많은 예산을 할당할 수 있을 것이라고 응답했다.

실행 단계에서 선형 방송 광고주들은 선형 방송과 CTV 간에 예산을 유연하게 배분할 수 있다고 밝히지만, 캠페인 성공에는 프로그램별 광고 배치의 중요성을 강조합니다. 특히 응답자의 40%는 프로그램별 데이터 부족이 CTV의 약점으로 작용한다고 지적하며, 이는 응답자의 75%가 CTV 인벤토리를 프로그래매틱 방식으로 구매하고 있다는 점과 맞물려 더욱 두드러집니다.

프로그래매틱 광고주들의 의견도 비슷하여, 91%가 콘텐츠 및 프로그램 단위 데이터의 부족이 CTV 캠페인 수행에 걸림돌이 된다고 답했습니다. 제한적인 콘텐츠 메타데이터는 CTV 광고에서 그들이 직면한 가장 큰 두 가지 과제 중 하나이기도 하지만, 예산 제약은 콘텐츠 신호 부족으로 인한 부실한 캠페인 보고와도 관련이 있을 수 있습니다.

프리미엄 콘텐츠를 제외하고는(이 중 일부는 업프런트 기간 중 체결된 계약에 포함되어 있음), CTV 전반의 광고는 대부분 프로그래매틱 방식으로 처리됩니다. IAB는 최근 발표한 디지털 비디오 광고 지출 보고서에서 CTV 인벤토리의 85%가 프로그래매틱 방식으로 구매되고 있으며, 이는 전년도의 75%에서 증가한 수치라고 강조했습니다. 이 과정에서 콘텐츠 신호는 매우 중요합니다. 하지만 프로그래매틱 입찰 스트림에는 시청자가 보고 있는 콘텐츠에 대한 구체적이고 신뢰할 수 있는 신호가 너무나도 자주 결여되어 있습니다. 

컨텍스트 데이터 전문 기업 Peer39가 2026년 3월 업계 전체의 입찰 요청 데이터를 분석한 결과에 따르면, 사용 가능한 프로그램 수준의 콘텐츠 신호를 포함하고 있는 데이터는 40%에 불과한 것으로 나타났습니다. 그러나 이 40% 중에서도 데이터 투명성은 매우 제한적인데, 33%는 일부 장르 데이터만 제공되고 있으며 7%는 불완전하거나 부정확한 장르 데이터를 포함하고 있기 때문입니다.

신호의 일관성 문제도 있습니다. 현재 개별 퍼블리셔들은 프로그래매틱 입찰 스트림을 통해 광고주에게 전달할 콘텐츠 신호를 임의로 선별하고 있습니다. 셀사이드 플랫폼(SSP) 역시 마찬가지로 일관성이 없어, 심지어 동일한 퍼블리셔의 콘텐츠에 대해서도 제공되는 프로그램 신호의 수준이 제각각입니다.

타겟팅 관점에서 볼 때, Peer39 데이터셋에서 유일한 지표인 ‘장르’는 빙산의 일각에 불과하며, 여전히 파악하기 어려운 부분이 많습니다. 그럼에도 불구하고, TV 광고 구매 담당자의 95%는 CTV를 통한 브랜드 구축 캠페인이 기존 TV와 마찬가지로 전략적 가치를 제공할 수 있다는 데 동의합니다. 그리고 아마도 더 중요한 점은, 이러한 데이터의 확보 여부가 CTV 예산 배분에 상당한 영향을 미칠 것이라는 사실입니다.

콘텐츠 투명성은 광고주들에게 있어 상당한 사각지대이지만, 이러한 어려움을 극복할 방법은 있습니다. 캠페인이 ‘눈감고 진행하는’ 상태인지 평가하는 방법을 아는 것은 물론, 광고 파트너에게 어떤 콘텐츠 관련 정보를 요구해야 할지 파악하는 것 또한 매우 중요합니다. 

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