Métadonnées des médias : L'élément essentiel du succès de la diffusion en continu

Une part des consommateurs tend à interrompre leurs abonnements IPTV traditionnels, et à adopter des plateformes de diffusion en streaming. En mai 2023, le pourcentage de foyers américains abonnés à un opérateur IPTV est tombé à 46,4^%, soit une baisse de 12% en un an seulement. Si l'attrait est évident pour les plateformes de streaming qui offrent un choix nettement plus vaste, la grande dispersion des contenus fait qu'il est difficile pour les consommateurs de trouver quelque chose à regarder.

Selon l'enquête sur les consommateurs de contenu en streaming de juin 2023 de Nielsen, les spectateurs passent désormais en moyenne 10 minutes et demie à chercher quelque chose à regarder, contre près de 7 minutes et demie au début de l'année 2019. Il y a pire : 20 % des spectateurs disent qu'ils ne savent pas quoi regarder avant de commencer à chercher, qu'ils ne trouvent rien à regarder et qu'ils décident alors de faire autre chose à la place.

Deux facteurs clés entravent actuellement la découverte de contenus dans la télévision en streaming :

• Une multitude de contenus et de sources de contenus
• Métadonnées limitées aux médias

Nous allons nous pencher sur chacun d'entre eux. 

Aujourd'hui, le panorama des contenus vidéo est tentaculaire

En l'espace de quelques années seulement, le choix et l'engagement dans ce domaine ont explosé. Lorsque Nielsen a lancé The Gauge en mai 2021, le streaming représentait 26 % de l'utilisation totale de la télévision, et seuls cinq services de streaming y étaient recensés de manière indépendante. Sur le siteJuillet 2023, le streaming représentait 38,7 % de l'utilisation totale de la télévision et 11 services individuels faisaient l'objet d'un rapport ^{indépendant2}. Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Au niveau mondial, les téléspectateurs ont aujourd'hui le choix entre plus de 2,7 millions de ^titres vidéo3, dont 86,7 % sont disponibles sur des services de diffusion en continu. Il fut un temps où les téléspectateurs n'avaient le choix qu'entre une poignée de services de diffusion en continu, mais aujourd'hui, Gracenote Global Video Data dispose d'un registre de près de 40 000 chaînes distinctes et sources de vidéo en ^continu4 parmi lesquelles les téléspectateurs peuvent choisir.

Le vaste gamme de titres vidéo, et de services de streaming qui les proposent, est devenue trop difficile à gérer pour de nombreuses personnes. Les consommateurs ont le contrôle, mais s'ils ne trouvent pas ce qu'ils aiment, il leur suffit de cliquer sur une autre option.

Des métadonnées enrichies facilitent la découverte de contenus

Lorsqu'une émission de télévision ou un film était disponible sur une chaîne de télévision et programmé à une heure donnée, les métadonnées qui lui étaient associées n'avaient pas besoin d'inclure beaucoup plus que les informations les plus élémentaires du programme : titre, distribution principale, genre, classification, durée de diffusion, etc. Face à la nouvelle abondance des choix, ce niveau élémentaire de métadonnées n'est plus en mesure d'aider les consommateurs à trouver quelque chose qui les intéresse personnellement. Il suffit de penser, par exemple, au nombre de programmes de genre dramatique.

Pour permettre au public de découvrir les contenus avec succès, de nombreux créateurs, distributeurs et plateformes tirent parti de Gracenote Video Descriptors - des métadonnées granulaires qui donnent une vision beaucoup plus complète d'une émission de télévision ou d'un film. 

Pour illustrer ce propos, prenons l'exemple de la série dramatique The L Word, diffusée sur Showtime. Au cours de sa première diffusion, de 2004 à 2009, les téléspectateurs n'avaient qu'à consulter la grille des programmes et à se brancher sur la chaîne pour regarder le programme. Aujourd'hui, il s'agit de l'un des plus de 2,3 millions de titres disponibles pour les spectateurs du monde entier. Cette réalité souligne l'importance de la personnalisation et de l'expérience de l'utilisateur au sein des services individuels.

Disponibles sur de nombreuses plateformes dans le monde entier, les 73 épisodes de The L Word peuvent ne pas figurer dans le carrousel des recommandations, ou être signalés parmi les nombreux autres programmes qu'il propose. Pour aider à établir un lien entre ce programme et les potentiels consommateurs, 31 descripteurs uniques, en fournissant des informations nuancées et plus approfondies, complètent les informations de base sur ce programme.

Outre la découverte de contenus, des métadonnées granulaires seront essentielles à mesure que la distribution de contenus ne dépendra plus d'accords de licence exclusifs. Tout service offrant le même contenu qu'un service concurrent devra s'appuyer sur autre chose que ce contenu pour attirer et maintenir l'intérêt du public.

Si le nombre croissant de chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST) contient majoritairement des contenus que l'on peut trouver ailleurs, la tendance gagne également les services de streaming traditionnels. Ainsi, HBO, par l'intermédiaire de Warner Bros. Discovery (WBD), a récemment brisé le modèle en concédant à Netflix les droits de distribution de plusieurs de ses titres originaux très médiatisés - une décision qui fait suite au partenariat FAST annoncé par WBD avec Roku et Tubi concernant une poignée de titres qui étaient auparavant exclusifs à HBO. 

"À l'heure actuelle, il existe des tonnes d'expériences, mais très peu de personnalisation", déclare Filiz Bahmanpour, vice-président des produits chez Gracenote, une société du groupe Nielsen . "Beaucoup disent que les services FAST auront besoin de contenu exclusif, de programmes originaux et de marketing pour réussir, mais je pense que l'expérience de l'utilisateur et la personnalisation seront les véritables facteurs de différenciation. Tous les services de streaming, y compris FAST, doivent proposer le bon contenu et la bonne publicité au bon utilisateur grâce au merchandising, à la curation et à la science des données.

Un changement clair est en cours dans le secteur du streaming. L'acquisition d'abonnés n'est plus la clé de la croissance à long terme. Digital TV Research, institut de recherche sur les médias, a récemment prévu que les recettes publicitaires globales des chaînes FAST et de la  VoD financée par la publicité atteindront 109 milliards de dollars d'ici à 2028. Compte tenu de l'élargissement de l'offre de contenus et de l'abandon de leur exclusivité, la charge de l'engagement des publics continuera à se déplacer vers les plateformes et services individuels.

Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport State of Playqui met l'accent sur l'importance de la personnalisation fondée sur les données et de la découverte de contenus streaming.

Notes

¹ Nielsen Panel TV national, 15 mai 2023
2 Les services sont rapportés de manière indépendante dès lors qu'ils représentent au moins 1 % de l'utilisation totale de la télévision
3 Gracenote Global Video Data
4 En date de juin 2023. Chaque chaîne représente une source unique de programmation linéaire, comme ABC et Flicks of Fury, une chaîne originale sur Pluto TV. Chaque source de vidéo en continu représente un fournisseur individuel, comme Netflix et Disney+.

*Cet article a été publié à l'origine sur le site www.nielsen.com.