Estudio de caso
Precisión a gran escala
Aprovechar la inteligencia de contenidos para conectar con los espectadores del fútbol americano universitario
Introducción
Con el fin de aumentar su notoriedad, la marca mexicana de cerveza Dos Equis amplió recientemente su estrategia publicitaria para incluir la televisión conectada (CTV), pero quería tener la seguridad de que sus anuncios solo aparecerían en programas de fútbol americano universitario de gran audiencia.
Objetivo
Garantizar la inserción de anuncios en CTV durante los partidos del College Football Playoff y en la programación previa y posterior relacionada.
Dos Equis, una marca de cerveza conocida por su veterana campaña «El hombre más interesante del mundo», lanzó una campaña omnicanal centrada en el fútbol americano universitario llamada «Go for Dos». La campaña, que incluía sorteos, eventos en los campus, merchandising y vídeos creativos específicos sobre fútbol americano universitario, pretendía ampliarse a las compras programáticas de CTV, pero con objetivos de segmentación de contenido muy concretos.
Identificar eventos deportivos concretos en el flujo de ofertas programáticas
Si bien las compras directas a los editores ofrecen ubicaciones garantizadas, identificar eventos deportivos específicos en el flujo de pujas programáticas ha supuesto tradicionalmente un reto. Para cumplir con los estrictos objetivos de CPM y los requisitos geográficos, Dos Equis buscaba una solución programática que pudiera igualar la precisión de una compra directa, a una escala y a un precio que complementaran su estrategia global de medios.
Otros tres factores complicaron la ejecución:
- Los partidos de eliminatorias en directo son eventos de gran repercusión mediática y de duración limitada, en los que la disponibilidad programática suele ser escasa.
- Las restricciones geográficas específicas de la marca redujeron aún más el stock disponible.
- Las estrictas normas de las categorías aplicables a las marcas de bebidas alcohólicas hicieron que fuera fundamental identificar con precisión el contenido para garantizar una difusión sin impresiones desperdiciadas.
Datos sobre los contenidos y una selección de la programación deseada
Dentsu X, en colaboración con Index Exchange como proveedor preferente del lado de la venta (SSP), utilizó los datos a nivel de contenido Gracenotepara activar un segmento de partidos de la CFP y programación complementaria en inventarios de streaming premium —incluido DirecTV—, creando así una solución de ciclo cerrado, desde la activación hasta la elaboración de informes posteriores a la campaña.
Necesitábamos una ejecución programática que igualara la precisión de una compra directa, especialmente en el caso de los eventos deportivos en directo. El uso Gracenote a través de Index Exchange nos permitió aparecer con total seguridad en los momentos exactos de los partidos de fútbol americano universitario que queríamos, sin perder eficiencia ni alcance.
Principales resultados
de impresiones emitidas en los partidos en directo de la CFP
(en comparación con el contenido sobre el fútbol americano universitario)
Según el índice de referencia CPM
de impresiones emitidas en contenidos de fútbol americano universitario
Los eventos deportivos en directo exigen un nivel de precisión en el contenido que, tradicionalmente, ha sido difícil de ofrecer a gran escala. Sin embargo, al permitir una segmentación más detallada a nivel de contenido a través de Index Exchange, podemos satisfacer las necesidades de las marcas en torno a los eventos en directo y, al mismo tiempo, reducir el trabajo operativo manual a nivel interno, creando así una experiencia más eficiente tanto para los compradores como para nuestros equipos. Esto permitió a Dos Equis aparecer precisamente en los partidos que importaban, aprovechando el impacto de los eventos deportivos en directo con la flexibilidad y la eficiencia de la publicidad programática.
Resultados
Éxito en la expansión dentro de un nicho de mercado: programación deportiva
Los datos Gracenote, aplicados al inventario de Index Exchange, permitieron adaptarse con éxito y de forma eficiente a parámetros deportivos específicos. Los informes presentados a Dentsu y Dos Equis les proporcionaron una transparencia total sobre sus impresiones, lo que confirmó que habían llegado a los entornos de gran impacto previstos. Cabe destacar que ningún otro tipo de deporte, incluida la NFL, se coló en la campaña, lo que indica que los datos lograron distinguir con éxito entre los diferentes tipos de contenido futbolístico.
Precisión del contenido quirúrgico y eficiencia del CPM
Al integrar los metadatos Gracenotecon la oferta de Index Exchange, Dos Equis logró ampliar con éxito una estrategia de nicho centrada en los deportes en directo sin desperdicio alguno. Esta colaboración demostró que las marcas pueden alcanzar una precisión milimétrica en los contenidos sin renunciar a una estricta eficiencia en el CPM, ofreciendo una solución programática de alto rendimiento que complementa eficazmente las colocaciones tradicionales directas con los editores.
Hablemos de sus necesidades publicitarias en CTV
Si quieres obtener resultados con CTV Content Intelligence, Gracenote ayudarte.