Nahezu 70 % der neuen Fernsehserien in diesem Jahr sind BIPOC-inklusiv.

Diversität und Inklusion sind in den letzten Jahren zu immer wichtigeren Überlegungen beim Medieneinkauf geworden, insbesondere im Vorfeld jeder neuen Fernsehsaison im Herbst. Die gezielte Investition in die richtigen Inhalte ist jedoch in diesem hektischen Umfeld schwieriger geworden. Die Aussichten für diverse Fernsehinhalte, die in diesem Jahr Premiere feiern, sehen jedoch vielversprechend aus.

Mit mehr als 1,2 Millionen einzelnen Videotiteln¹ allein für das US-Publikum war der Medieneinkauf noch nie so komplex wie heute, insbesondere unter dem Aspekt der Inklusivität. Medien mit diversen Eigentümern spielen hierbei eine entscheidende Rolle, jedoch bieten Premium-Original Content neue Möglichkeiten für Media-Buyers, die ihre Werbeausgaben inklusiver gestalten möchten. Eine kürzlich durchgeführte Analyse neuer Fernsehserien, die in diesem Jahr Premiere haben, ergab zum Beispiel, dass bei 85 von 124, also 68,5 %, BIPOC² in der Hauptbesetzung vertreten sind.

Eine genaue Untersuchung der Inklusivität bestimmter Programme kann Medienkäufern helfen, die richtigen Inhalte für ihre Wertversprechen und Botschaften zu finden. Das liegt daran, dass sich das Gesamtniveau der Inklusivität von Inhalten bei linearen, Kabel- und Streaming-Programmen von Jahr zu Jahr kaum verändert. Die Fülle an Inhalten neigt auch dazu, die zunehmende Inklusion zu überschatten, die in den letzten Jahren stattgefunden hat.

Der durchschnittliche Anteil der Menschen mit asiatischem Hintergrund und pazifischen Inselbewohnern an der Besetzung³ ausgestrahlter Programme stieg beispielsweise von 5 % im Jahr 2022 auf 5,2 % im Jahr 2023⁴. Solche Durchschnittswerte sind zwar informativ, verdecken aber die wahren Kaufgelegenheiten im Werbebereich. Im Vergleich dazu stieg der Anteil von Asiaten und Pazifikinsulanern an der Besetzungsinklusion in NBC-Programmen im letzten Jahr von 5 % auf knapp 8 % und damit auf einen höheren Anteil, als diese Gruppe an der US-Bevölkerung hat (6,8 %).

In den vergangenen Jahren haben sich Vermarkter verpflichtet, ihre Werbeausgaben inklusiver zu gestalten. Die meisten Bemühungen konzentrieren sich dabei auf die Suche nach Medien, die im Eigentum von Minderheiten, LGBTQ-Personen und Frauen stehen. Marken und Agenturen können nicht nur ihre Investitionen in Medien im Besitz diverser Eigentümer steigern, sondern haben auch Zugang zu Datensätzen, die die Inklusivität ihrer Ausgaben im Allgemeinen erhöhen können. Diese Datensätze können für den programmatischen Einkauf besonders nützlich sein, da die Nutzung von CTV⁵ unter den Benutzern weiterhin zunimmt.

Angesichts der Tatsache, dass Fernsehzuschauer ab 18 Jahren etwa 54 % ihrer gesamten Fernsehzeit mit Live-Programmen ^verbringen6, unterstreicht die Analyse der diesjährigen TV-Premieren von Gracenotedie zunehmende Vielfalt und Integration in den kommenden Premium-Programmen.

Hier sind einige Highlights:

• Der BIPOC-Anteil liegt bei allen großen US-Streaming-Diensten über 50 %.
• Netflix hat 2024 die meisten Streaming-Originale, und in mehr als 30 davon sind BIPOC vertreten.
• Bei allen Disney-Streaming-Diensten sind BIPOC in den Erstausstrahlungen auf Disney+, Hulu und Freeform vertreten.
• Apple TV+ und Amazon haben jeweils mehr als 75 % BIPOC-Anteil in ihren neuen Serien für 2024.
• Infolge der Streiks im Jahr 2023 ist die Zahl der neuen Programme bei den traditionellen Fernsehsendern weiterhin gering. NBC, FOX und Paramount haben jedoch alle Programme mit Erstausstrahlung im Jahr 2024, in denen BIPOC in der Hauptbesetzung vertreten sind.

Während Streaming-Dienste in diesem Jahr mehr neue Programme anbieten werden als traditionelle lineare Kanäle, bedeutet die Umstellung der Streaminganbieter auf werbefinanzierte Angebote und Abonnements, dass Advertiser und Agenturen umfangreiche Möglichkeiten haben, ihre TV-Ausgaben für den Herbst auf alle Fernsehprogramme zu verteilen. Dies ist besonders wichtig, da 75 % der US-Zuschauer ab 18 Jahren⁵ über CTV-Geräte verfügen, auf denen sie Videoinhalte streamen können.

Und während die CTV-Nutzung und die programmatischen Ausgaben steigen, können Advertiser neue und neu entstehende Datensätze nutzen, um bestimmte Zielgruppen mit relevanten Inhalten besser zu erreichen und anzusprechen. Das wird dazu beitragen, ein größeres Gefühl der Inklusion in der gesamten Medienlandschaft zu fördern.

Anmerkungen

1. Gracenote Global Video Data; Mai 2024
2. Schwarze, Indigene und andere People of Color.
3. Der prozentuale Anteil einer Identitätsgruppe, der zu den wiederkehrenden Darstellern einer Sendung gehört.
4. Gracenote Inclusion Analytics
5. Der Begriff „CTV“ bezieht sich auf jede Art von Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
6. Nielsen Nationales TV-Panel; Q4 2023

Für weitere Einblicke laden Sie den Bericht "2024 inclusive ad spend report" von Gracenoteherunter.