Os catálogos SVOD são um grande negócio, mas são muito subutilizados

As tendências de distribuição de conteúdos na indústria de streaming continuam a evoluir e um número crescente de programas de televisão populares está a ser disponibilizado em vários serviços de vídeo a pedido por subscrição (SVOD). Só nos últimos meses, por exemplo, programas como Your Honor, Dexter, Prison Break e The Resident encontraram novas audiências em várias plataformas. No entanto, a disponibilidade destes programas em várias plataformas realça uma tendência completamente diferente: a subutilização de conteúdos exclusivos.

Não há dúvida de que é inegável a importância de oferecer aos espectadores conteúdos envolventes e de elevada qualidade. Mas também é inegável a importância de catálogos de conteúdo aprofundados: Os originais SVOD representaram apenas um quarto do tempo gasto em streaming no ^ano passado1.

Através da lente do investimento empresarial, as recentes tendências de audiência sugerem que muitos serviços SVOD poderão não estar a fazer valer o seu dinheiro com a maioria dos conteúdos que distribuem. Isto deve-se ao facto de muitos dos programas de televisão que atraem os maiores números estarem disponíveis em vários serviços.

Para entender melhor os catálogos de SVOD em relação às tendências de audiência, o site Gracenote realizou recentemente uma análise para identificar a exclusividade de conteúdo no nível da plataforma. A análise constatou que 93% do conteúdo que os cinco provedores globais de ^SVOD2 distribuem é exclusivo de apenas um serviço.

A desvantagem aqui é que parece que os espectadores não estão a interagir ativamente com esse conteúdo. Os dados do último relatório What We Watched da Netflix, por exemplo, mostram que 68% dos seus programas de TV e 73% dos seus filmes tiveram menos de 1 milhão de ^{visualizações3} no primeiro semestre de 2024. Separadamente, uma análise do tempo gasto com conteúdo de streaming durante 2023 descobriu que quase 3.000 programas tiveram zero minutos de ^{visualização4}.

Ao nível do fornecedor, a Amazon Prime Video é a mais focada em conteúdos exclusivos, uma vez que distribui 67% da programação exclusiva que os cinco fornecedores globais oferecem coletivamente. No entanto, dadas as diferenças notáveis nas dimensões dos catálogos dos cinco fornecedores globais, a análise da exclusividade de conteúdos é mais equitativa ao nível da plataforma.

Uma análise catálogo a catálogo mostra que a Apple TV+, que tem o catálogo mais pequeno dos cinco fornecedores globais, tem a maior percentagem de conteúdos exclusivos, seguida de perto pela Amazon Prime Video, que distribui a maior quantidade de conteúdos.

Do ponto de vista comercial, a maioria dos serviços SVOD deve estar bem posicionada para o sucesso. Isso porque os programas de TV geram o maior número de ^{espectadores5} E representam a esmagadora maioria de seus catálogos existentes. Na verdade, os programas de TV (incluindo episódios individuais) representam 89% do conteúdo disponível para o público de streaming em todo o mundo.

O desfasamento entre o conteúdo disponível e o envolvimento com o mesmo realça uma diferença fundamental entre a programação programada e organizada e a programação não programada, a pedido e amplamente dispersa. O resultado? As audiências sentem-se sobrecarregadas e não sabem como encontrar o que estão à procura.

A verdadeira desvantagem deste cenário é o facto de os consumidores se terem tornado sensíveis aos custos associados às suas assinaturas, o que está a fazer aumentar as taxas de rotatividade. Assim, apesar de 47% dos utilizadores de streaming afirmarem que passariam mais tempo em ^streaming6 se fosse mais fácil encontrar conteúdos, um estudo recente da Google revelou que outros tantos cancelaram um serviço por não conseguirem encontrar algo para ver.

É aqui que a experiência do utilizador e a utilização de metadados de um serviço se tornam fundamentais. A experiência do utilizador não só pode ajudar a diferenciar um serviço que oferece conteúdo semelhante de outro, como também pode ajudar a ligar melhor o público ao conteúdo que procura. Como? Utilizar os dados sobre o vídeo, como o género, o estado de espírito, o tema - e até imagens personalizadas - para garantir que os programas individuais são recomendados ao público certo.

Os serviços de streaming transformaram o panorama televisivo nos últimos 15 anos e conquistaram audiências globais ao longo desse percurso. Agora, precisam de as manter. O sucesso nesta frente, especialmente à medida que as novas opções ganham força, depende da maximização da profundidade do catálogo e da personalização das experiências do público. Não só a apetência dos espectadores é evidente, como a imensa exclusividade ao nível do catálogo apresenta uma forma estratégica de envolver - e manter - audiências novas e existentes a longo prazo.

Para mais informações sobre a distribuição de streaming, descarregue o nosso último relatório State of Play.

Fontes

1. Nielsen Painel de televisão nacional.
2. Os cinco fornecedores globais de SVOD são os serviços sediados nos EUA que foram lançados antes de 2020 e que foram escalados para distribuir vídeo a nível global e são monitorizados em pelo menos nove países na base de dados de vídeo da Gracenote.
3. A Netflix define uma "visualização" como o total de horas assistidas dividido pelo tempo total de duração.
4. Nielsen Classificações de conteúdo de streaming; U.S. P2+.
5. Em 2023, os programas de televisão licenciados representaram 42% do tempo passado em streaming.
6. Inquérito Deloitte 2024 Digital Media Trends.