Metadados: O elo que falta na transparência da publicidade da CTV

Por Bill Michels, chief product officer

A Internet transformou a forma como vemos televisão. Com o acesso à televisão ligada (^CTV1) quase omnipresente nos EUA, os adultos americanos passam agora quase 45% do seu tempo diário de ^televisão2 com conteúdos que obtêm da Internet. 

O IAB prevê que o vídeo digital represente 58% de todos os gastos com televisão e vídeo este ano, e os anunciantes estão a correr para acompanhar o ^ritmo3. No entanto, embora os profissionais de marketing compreendam a mudança, muitos continuam inseguros quanto à eficácia do dinheiro que estão a investir. 

Entre os CMOs entrevistados para a mais recente pesquisa global de gastos com publicidade da Dentsu, 48% disseram que é difícil saber se o novo mercado de vídeo será tão eficaz quanto a TV aberta, e 34% disseram que têm dificuldade em entender o valor do mercado de vídeo.

Grande parte deste facto deve-se à transparência. Muitas vezes, os anunciantes não têm visibilidade do conteúdo das suas compras de inventário de CTV e, normalmente, não obtêm informações sobre o desempenho dos seus anúncios nos vários tipos de conteúdo (género, elenco, séries, eventos ao vivo, momentos de cenas específicas) em que os seus anúncios aparecem. Este é um problema que afecta tanto os negócios selecionados como as compras no mercado livre.

Os metadados - a informação descritiva sobre o conteúdo digital - têm a capacidade de proporcionar a tão necessária transparência. Mas as lacunas nos dados de conteúdo, as inconsistências e a falta de normalização são obstáculos significativos ao progresso.

Para compreender melhor onde estão as lacunas, Gracenote analisou recentemente uma pequena amostra do inventário de programas desportivos (desporto em direto, conversas sobre desporto, destaques) de uma série de editores de CTV. Das 28 entradas da amostra, apenas quatro incluíam informações sobre a liga. Três das quatro especificavam as equipas que estavam a jogar, enquanto três das 28 não incluíam qualquer informação sobre o género.

É aqui que reside a importância dos metadados normalizados e adoptados pela indústria. A um nível básico, as plataformas de anúncios programáticos estão à procura de sinais sob a forma de texto (ou seja, código) para informar as decisões de compra e venda. Quando os metadados estão em falta, incompletos ou inconsistentes, as plataformas programáticas carecem de informações cruciais que garantam que os anúncios certos aparecem no conteúdo certo.

Os metadados normalizados e melhorados fornecem uma visão significativa do inventário da CTV, incluindo os detalhes necessários para distinguir os vídeos premium de outros conteúdos. Isto é fundamental, uma vez que os editores de aplicações CTV procuram aumentar o valor do seu inventário para os anunciantes.

Não obstante a importância de metadados abrangentes no conteúdo de vídeo, os pedidos de transparência no inventário da CTV estão a tornar-se cada vez mais granulares, especialmente à medida que os direitos de transmissão de desportos em direto migram para plataformas de streaming. Neste caso, os dados da listagem de TV fornecem uma camada adicional de transparência que distingue um jogo dos playoffs da NBA de um programa de destaques desportivos ou de um jogo da NWSL transmitido ou transmitido ao mesmo tempo.

Eis um exemplo: Entre os mais de 1600 canais FAST monitorizados pela Gracenote Global Video Data, 221 são dedicados ao desporto. Em março, estes canais distribuíram mais de 16.000 programas. Aqui, os dados de listagem de TV podem identificar quais os programas que apresentam competições novas e em direto. Em todos os programas desportivos dos canais FAST em março, apenas 3,9% eram desportos de equipa em direto (por exemplo, basebol, futebol, basquetebol) e 0,7% eram desportos individuais em direto (por exemplo, póquer, dardos, corridas).

Os dados das listas de televisão também facilitam a escala da publicidade da CTV. A estreia em casa do Indiana Fever (WNBA), por exemplo, foi transmitida em quase 2.000 canais individuais nos EUA, mais de 1.000 dos quais na ^CTV4. A consulta dos dados das listas de TV antes de jogos e partidas individuais facilita a compra de inventário em grande escala - não apenas num único canal de um único editor. Conhecer TODOS os locais onde um programa está a ser transmitido em TODOS os diferentes detentores de direitos pode tornar muito mais eficaz a expansão de uma campanha direcionada. 

A televisão continua a ser um dos pilares do consumo de meios de comunicação, mas a migração dos consumidores que acedem a esses meios através de aplicações CTV continua a ter impacto na forma como os anunciantes planeiam, compram e medem os seus gastos. Com a incrível variedade de conteúdos e canais no panorama da televisão por cabo, os metadados irão expandir-se para além do seu papel fundamental de impulsionar as experiências de descoberta de conteúdos e desempenhar um papel significativo na publicidade. Atualmente, e no futuro, proporcionam a transparência necessária para informar as decisões de compra e venda programática em grande escala. Também tem o potencial de aumentar a confiança dos CMO na publicidade de CTV.

Notas

1. CTV refere-se a qualquer televisão que esteja ligada à Internet. O caso de utilização mais comum é a transmissão de conteúdos de vídeo.
2. Painel Nacional de TV Nielsen ; 4º trimestre de 2024
3. Relatório de estratégia e gastos com anúncios em vídeo digital para 2025
4. Dados de disponibilidade de listagem e transmissão em fluxo contínuo Gracenote TV; 22 de abril de 2025

Este artigo foi publicado originalmente no The Streaming Wars.