As audiências de TV continuam a cortar os cabos e a adotar o streaming. Em maio de 2023, a percentagem de casas com TV por cabo nos EUA tinha caído para 46,4%1, menos 12% num único ano. Com uma escolha significativamente maior disponível em plataformas de streaming, o apelo é claro, mas a ampla dispersão de conteúdo tornou complicado para o público encontrar algo para assistir.
De acordo com Nielsen's June 2023 Streaming Content Consumer Survey, o público gasta agora uma média de 10 minutos e meio à procura de algo para ver, o que representa um aumento em relação aos quase sete minutos e meio no início de 2019. A situação piora: 20% do público diz que não sabe o que assistir antes de começar a procurar, não consegue encontrar algo para assistir e decide fazer outra coisa.
Há dois factores-chave que inibem a descoberta de conteúdos no atual mundo da televisão em streaming:
- Uma variedade esmagadora de conteúdos e fontes de conteúdos
- Metadados multimédia limitados
Vamos analisar cada uma delas.
Atualmente, o panorama dos conteúdos de vídeo é muito vasto
Em apenas alguns anos, a escolha e o envolvimento com o serviço explodiram. Quandoo Nielsen lançou o The Gauge em maio de 2021, o streaming representava 26% da utilização total da televisão e apenas cinco serviços de streaming foram comunicados de forma independente no âmbito do mesmo. Em julho de 2023, o streaming tinha crescido para representar 38,7% da utilização total da TV e 11 serviços individuais foram comunicados de forma independente2. Mas isso é apenas a ponta do icebergue.
A nível mundial, as audiências de televisão têm atualmente mais de 2,7 milhões de títulos de vídeo individuais3 à escolha, 86,7% dos quais estão disponíveis em serviços de streaming. Houve uma altura em que as audiências tinham apenas um pequeno punhado de serviços de streaming à escolha, mas agora Gracenote Global Video Data tem um registo de quase 40.000 canais distintos e fontes de vídeo em streaming4 à escolha das audiências.
Combinados, o vasto leque de títulos de vídeo individuais e os serviços de streaming que os oferecem tornaram-se demasiado difíceis de navegar para muitos. O público tem todo o controlo, mas se não vir algo de que goste, uma opção diferente está apenas a um clique de distância.
Metadados enriquecidos ajudam a descobrir conteúdos modernos
Quando um programa de televisão ou um filme estava disponível num canal de televisão ou de cabo específico e programado para uma determinada hora, os metadados associados não precisavam de incluir muito mais do que as informações mais básicas do programa: título, elenco principal, género, classificação, duração, etc. No meio da escolha disponível atualmente, este nível básico de metadados não é capaz de ajudar o público a encontrar algo que lhe interesse pessoalmente. Basta pensar, por exemplo, na quantidade de programas que se enquadram no género drama.
Para proporcionar ao público a capacidade de ter percursos de descoberta de conteúdos bem sucedidos, muitos criadores, distribuidores e plataformas estão a tirar partido de Gracenote Video Descriptors - metadados granulares que proporcionam uma visão muito mais completa de um programa de televisão ou filme individual.
Para ilustrar, considere-se a série dramática do Showtime The L Word. Durante a sua exibição original, de 2004 a 2009, o público tinha simplesmente de verificar um horário e sintonizar a rede para ver o programa. Atualmente, é um dos mais de 2,3 milhões de títulos disponíveis para as audiências globais de streaming. Esta realidade realça a importância da personalização e da experiência do utilizador nos serviços individuais.
Disponíveis em muitos serviços a nível mundial, os 73 episódios de The L Word podem não ser apresentados no carrossel de recomendações de um serviço ou destacados entre os muitos outros programas que este oferece. Para ajudar a ligar este programa aos telespectadores que possam estar interessados em vê-lo, existem 31 descritores individuais que fornecem informações mais pormenorizadas e aprofundadas que são complementares às informações fundamentais do programa.
Para além de potenciar a descoberta de conteúdos, os metadados granulares serão fundamentais à medida que a distribuição de conteúdos se afasta dos acordos de licença exclusiva. Qualquer serviço que ofereça o mesmo conteúdo que um serviço concorrente terá de se apoiar em algo mais do que o conteúdo para atrair e manter as audiências envolvidas.
Embora a crescente gama de canais de televisão gratuitos suportados por anúncios (FAST) contenha, em grande parte, conteúdos que podem ser encontrados noutros locais, a tendência está também a ser filtrada para os serviços de streaming tradicionais. A HBO, através da Warner Bros. Discovery (WBD), por exemplo, quebrou recentemente o seu carácter ao licenciar os direitos de distribuição de vários dos seus títulos originais de grande visibilidade à Netflix - uma medida que se seguiu à anunciada parceria FAST da WBD com a Roku e a Tubi, envolvendo um punhado de títulos que eram anteriormente exclusivos da HBO.
"Neste momento, existem imensas experiências, mas muito pouca personalização", afirma Filiz Bahmanpour, vice-presidente de produtos da Gracenote, uma empresa Nielsen . "Muitos dizem que os serviços FAST vão precisar de conteúdos exclusivos, programação original e marketing para terem sucesso, mas eu penso que a experiência do utilizador e a personalização serão os verdadeiros diferenciadores. Todos os serviços de streaming, incluindo o FAST, precisam de obter o conteúdo e a publicidade certos para o utilizador certo através de merchandising, curadoria e ciência de dados."
Está em curso uma mudança clara no sector do streaming. A aquisição de subscritores já não é a chave para o crescimento a longo prazo, especialmente porque a Digital TV Research, uma empresa de investigação dos meios de comunicação, previu recentemente que as receitas globais de publicidade FAST e de vídeo a pedido suportado por anúncios atingirão 109 mil milhões de dólares até 2028. Com o alargamento do panorama dos conteúdos, complementado por um afastamento da exclusividade dos conteúdos, o ónus do envolvimento das audiências continuará a ser transferido para plataformas e serviços individuais.
Para mais informações, descarregue o nosso último relatório State of Playque se centra na importância da personalização baseada em dados e na descoberta de conteúdos de streaming.
Notas
1 Nielsen Painel Nacional de TV, 15 de maio de 2023
2 Os serviços são relatados de forma independente quando representam pelo menos 1% do uso total da TV
3 Gracenote Global Video Data
4 A partir de junho de 2023. Cada canal representa uma fonte única de programação linear, como ABC e Flicks of Fury, um canal original da Pluto TV. Cada fonte de streaming de vídeo representa um provedor individual, como Netflix e Disney+.
*Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.
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