A inclusividade aumentou nos novos conteúdos televisivos, mas os gastos com publicidade ainda não acompanharam

Para além de atrair audiências, a programação televisiva inclusiva é uma consideração fundamental para os compradores de meios de comunicação social. No entanto, apesar dos progressos da indústria no sentido de se tornar mais inclusiva e representativa em termos de conteúdos, o investimento em publicidade não acompanhou esse ritmo.

Embora os níveis médios de inclusão na programação televisiva não se alterem muito de ano para ano, os novos conteúdos televisivos originais estão a tornar-se cada vez mais diversificados ao nível dos programas, tal como detalhado no nosso recente relatório Diverse by design. Apesar das novas oportunidades que estes programas proporcionam aos compradores de media que procuram ser mais inclusivos com os seus gastos em publicidade, a quantidade de programação inclusiva ultrapassa largamente o investimento das marcas na mesma.

Para chegar às conclusões do nosso mais recente relatório de gastos com anúncios inclusivos, o site Gracenote analisou US$ 11 bilhões em gastos alocados para programas de TV linear em 2023 para identificar o quão inclusivos foram os gastos. Em um nível alto, apenas 46% dos gastos foram investidos em conteúdo inclusivo de raça/etnia (ou seja, ^BIPOC1). As percentagens eram mais baixas para grupos de identidade individuais, incluindo mulheres. Para ser considerada inclusiva, a percentagem de ^elenco2 para grupos individuais tinha de ser igual ou superior à estimativa da população dos EUA para esse grupo.

A um nível mais granular, os resultados destacam áreas de potencial sobre-investimento e sub-investimento em todos os sectores. A maior conclusão é que todos os sectores investem pouco em conteúdos que incluam as mulheres. As percentagens de investimento na tabela abaixo estão relacionadas com a percentagem de elenco de cada grupo de identidade. Se considerarmos as estimativas da população dos EUA, o subinvestimento em conteúdo inclusivo para mulheres seria muito maior (de acordo com o Censo dos EUA, as mulheres representam aproximadamente 51% da população dos EUA).

A desigualdade nos gastos com publicidade é ainda maior ao nível das marcas. Apenas 45% das marcas, por exemplo, gastam de forma equitativa em conteúdo inclusivo da comunidade BIPOC. Isto significa que 55% das marcas não estão a investir de forma equitativa em conteúdos inclusivos para BIPOC. A maior lacuna, no entanto, diz respeito ao investimento em conteúdo que inclua as mulheres. De facto, apenas 2,4% das marcas investiram em conteúdos que incluam as mulheres. Para ser inclusivo para as mulheres, a percentagem de mulheres no elenco de um programa tem de ser igual ou superior a 51% (a estimativa da população feminina do Censo dos EUA).

Os meios de comunicação social detidos por diversos desempenham um papel fundamental para os compradores de meios de comunicação social que pretendem interagir com públicos específicos, mas os 1,9 mil milhões de dólares gastos em meios de comunicação social detidos por ^diversos3 no ano passado ficaram muito aquém de qualquer nível que fosse representativo da crescente diversidade da população dos EUA. É aqui que a crescente diversidade de conteúdos originais de qualidade pode ajudar as marcas a maximizar o seu envolvimento e cumprir seus compromissos com a diversidade e a inclusão em grande escala.

Quando a programação é popular e diversificada, torna-se simultaneamente reflexo da sociedade em que vivemos e apelativa do ponto de vista do investimento nos meios de comunicação social.

Em todas as redes e serviços, Gracenote Inclusion Analytics os dados mostram-nos que os que apresentam maior representação de grupos de identidade individual são também os que aumentaram a sua inclusão dos grupos numa base anual. O Disney+, por exemplo, aumentou a inclusão de talentos hispânicos/latinos em mais de 103% em relação ao ano anterior. Da mesma forma, o Hulu aumentou sua inclusão de talentos asiáticos e das ilhas do Pacífico em 2023 em 18,7%.

Os anunciantes desempenham um papel importante na definição da inclusividade do panorama dos meios de comunicação social e os dados podem indicar formas de os anunciantes e as agências serem mais inclusivos em relação aos 97,5% das despesas com os meios de comunicação social que não são atribuídos a empresas de propriedade ^diversa4.

Para mais informações, descarregue o nosso relatório Diverse by design sobre despesas com publicidade inclusiva em programas populares de televisão.

Notas

1. Negros, indígenas e outras pessoas de cor.
2. A percentagem de um grupo de identidade que faz parte dos membros do elenco recorrente de um programa.
3. Pesquisa de gastos com publicidade em meios de comunicação de propriedade diversa; AIMM em parceria com MAVEN e Media Framework (anteriormente Standard Media Index)
4. A Aliança para o Marketing Multicultural Inclusivo (AIMM) da ANA.